（金润圭）国际市场营销（第二版）第八章.pptVIP

本 章 重 点 ★ 国际定价的要素与类型 ★ 国际定价策略和方法 ★ 国际转移定价 ★ 产品倾销与灰色市场 案例： 2005年9月1日,一汽丰田锐志率先启动,提前公布了锐志2.5L～3.0L的价格区间为21.38万～30.38万元。锐志2.5S标准版以21.98万元闯入中级车市场。两周后，北京现代御翔也不得不以19.98万元的低价入市，宣布2.4L自动舒适型、自动豪华型以及顶级版定价为 19.98 万元～23.98 万元。一时间，中级车市场爆发降价风潮。 思考：众多汽车企业为什么要进行大规模的价格战？ 第一节 国际定价的要素与类型 国际定价是一个复杂的决策过程，因此首先要确定定价的目标，国际定价还受诸如成本、市场、竞争、政府干预等许多因素的制约。 与国内市场定价不同，根据各种制约条件，企业要在全球标准价格、双重价格和市场差别价格之间做出选择。 一、国际定价目标 （一）利润 （二）投资利润率 （三）国际市场占有份额 （四）竞争制胜 二、国际定价因素 （一）成本：成本是影响国际定价的基本因素。 （二）市场：国际市场是一个多样化的市场，同时又是一个竞争十分激烈的市场。 （三）政府干预：每个国家都有一些影响企业定价的政策和法规, 跨国企业在国际定价时不得不考虑政府对价格的干预。 三、国际定价类型 价格的类型，按罗宾逊的说法，有3种基本的选择，即： （1）全球标准价格：指商品在世界各地实行统一的价格。 （2）双重价格：指企业对某种商品制定两种不同的价格，即在国内市场是一个价格，而在出口时又是另一种价格。 （3）市场差别价格：指根据目标市场实际情况而制定的价格。 第二节 国际定价策略和方法 国际定价或以成本为依据、或以市场为根据、或以竞争为根据。在多国营销，价格渐升是一个需要控制的问题。 此外，非现金交易的反向贸易对国际定价提出了挑战，企业只有积极迎战，变被动为主动，才能取得胜利。 一、国际定价策略 （一）成本导向定价策略：在产品成本基础上，加一定比例的利润即为产品的价格。 （二）市场导向定价策略：是以市场需求状况为依据制定价格。 （三）竞争导向定价策略：国际市场竞争十分激烈，企业根据其竞争对手的情况制定价格，即为竞争导向定价策略 二、控制价格渐升 降低价格渐升的途径主要有： （一）降低制造成本 （二）降低关税 （三）降低分销成本 （四）借助自由贸易区 三、运用反向贸易定价 反向贸易（Counter-trade）是一种非传统性质的贸易方式。在这种贸易方式中，买方不用或较少用现金支付贷款，而是采用其他一些方式来促进交易。 例如:中国商人用轻工产品换取俄罗斯的钢材或木料；菲律宾商人用椰子油换取邻国的大米。在全部国际商业贸易中，这种贸易方式约占25%。反向贸易包括易货贸易、补偿贸易、互换贸易、回购贸易等。 第三节 国际转移定价 转移价格（transfer pricing）指企业内部母公司与子公司，或子公司之间转移商品或劳务的定价。转移价格或以成本，或以成本加成，或以市场价格为基础，除了转移成本和利润以外，还能影响母国和东道国对企业的税收。 一、国际转移价格的动机 （一）资金的国际转移 （二）避税 （三）规避风险 案例：三菱公司的转移价格 三菱公司由于高估其在美国出售的汽车配件的转移价格而被内部收益服务机构罚款。美国认为这种行为使得三菱公司将其利润转移回了日本，因为日本的税率较低。尽管三菱公司不承认有什么做错的地方，但公司仍同意向美国内部收益服务机构支付10亿美元来解决这一问题。 资料来源：Martz,The Corporate Shell Game, Newweek. 二、转移价格的制定 （一）以成本为基础的转移价格:是指企业以所转让的货物或劳务的内在成本为依据，在此基础上按一定比例加成，以确定公司内部交易的价格。 （二）以市价为基础的转移价格:是指在按市场价格进行交易的原则基础上，减去一个固定比率的折让，从而形成的转移价格。 （三）实际转移价格的选择 从理论上看，在一个完全竞争的市场，以成本为基础的转移价格和以市价为基础的转移价格，在结果上应该是一致的。 实际上，许多企业往往采用折中方法，同时运用以成本为基础和以市价为基础两种定价体系。 （四）转移价格制定的制约因素 企业在选择时除了要考虑两种定价制度各自可能产生的优缺点以外，还要充分考虑各种客观情势与条件的约束。 (一) 各国经济环境的制约 （二）政