（金润圭）国际市场营销（第二版）第七章.pptVIP

本 章 重 点 ★ 国际市场广告 ★ 国际市场人员推销 ★ 国际营业推广 ★ 国际公共关系 ★ 国际促销组合与发展 案例： 2002年，健力宝的“第五季”用3100万元的价格成为世界杯“赛事直播独家特约播出企业”。2006年，中国移动为央视《2006年世界杯赛事直播》独家特约播出权和《2006年世界杯射手榜》独家冠名权付出的就上亿元。而仅仅为冠名央视足球世界杯的一个栏目“观球论英雄”，青岛啤酒就花掉约4000万元。　　 思考：众多企业花巨额资金赞助或冠名体育比赛的目的是什么？ 资料来源：《世界杯:中国企业烧钱大会 央视广告吸引各方竞争》，中国经营报，2006年6月5日 公司必须善于与其顾客进行沟通。促销活动实质上是一个沟通过程，它的主要任务是将有关公司和产品的信息传递给目标市场上的顾客，激发消费者的购买欲望，最终实现销售的目的。 国际促销活动主要分四大类：广告、人员推销、营业推广和公共关系。每种形式各有特点，同时相互之间存在着一定的内在联系。  第一节 国际市场广告 广告指一切利用传播媒体向公众传递信息的活动，包括经济和非经济两大类。 狭义的广告专指公司通过各种付费传播媒体向目标市场和社会公众进行的非人员式信息传递活动。 在现代经济生活中，广告已成为企业在国际市场进行营销活动必不可少的促销手段，见表7-1。  一、广告的特点 与其他促销方式相比，广告的特点主要是： ★ 广告要由广告主公开支付费用； ★ 广告是一种非个人间的信息传递。广告要通过诸如电视、广播、报刊等传播媒体来实现，不同于人与人之间的口传信息； ★ 广告是一种有计划的信息传播和说服活动，有特定的受众、明确的主题和目标。 二、广告目标的确定 广告的最终目标无疑是增加产品销量和公司利润，但公司在实现其整体营销目标时，还需分为若干个阶段，在每一阶段，广告起着不同的作用，即有着不同的子目标。 （一）告知性广告 （二）说服性广告 （三）提醒性广告 三、国际广告策略 从国际营销的角度，广告决策要充分考虑各种可能的因素，正确处理好标准化和差异化等问题。 (一)标准化广告与差异化广告 1．标准化广告（定义、优点及不足） 2．差异化广告（定义、优点及不足） （二）影响国际广告策略的主要因素 1、产品的特性 2、消费者特点（如：购买动机和使用习惯、购买的态度和着眼点、文化背景方面的差异） 3、广告对不同国家制订的广告法规的适应性（如：各国广告法存在着差异，见教材P200） 第二节 国际市场人员推销 人员推销又称直接推销，是一种传统的促销方式。在现代营销中，推销人员占有相当重要的地位和作用，被人们视为开拓市场的先锋。在国际市场营销中，人员推销也是一种行之有效的促销方式，其作用有时比在国内市场营销还要大。 一、人员推销的特点和方式 (一)人员推销的特点 与其他促销方式相比较，人员推销具有自身的特点: 1、灵活性大，针对性强。 2、信息反馈快。 3、说服力强。 4、交易及时。 5、利于建立长期供销关系。 6、分配产品。 （二）人员推销的方式 根据推销人员和顾客的数量，我们将人员推销的方式分为五种： 1、销售员与顾客一对一的方式。 2、一个销售员对一群顾客。 3、销售小组对一群顾客。 4、磋商式推销； 5、研讨会式推销。 二、国际市场推销人员 国际推销人员通常有以下几种： (一)旅行推销人员 (二)国外常设的推销人员 (三)国际市场代理商和经销商 三、国际人员推销策略 国际人员推销，涉及活动的安排、方式、方法等一系列决策，有效的策略，事关促销的成败。 (一)选择人员推销的目标 (二)充分发挥推销队伍的整体效果 (三)寻找和确定买方组织中的关键人物 (四)建立规模合理的推销队伍 四、国际推销人员的管理 对推销人员的管理主要涉及对推销人员的招聘、训练、监督、激励和业绩评估等方面。 （一）招聘与训练 （二）对推销员的督促 （三）对推销员的激励和报酬 （四）推销员的实绩评估 第三节 国际营业推广 在国际促销活动中，营业推广包括多种能在短期内迅速刺激需求，促成消费者或中间商大量购买某一特定产品的促销活动。 一、营业推广的发展 在营销组合各种要素中，营业推广用得最为频繁。营业推广的目的通常是： ★ 诱导消费者试用或直接购买新产品； ★ 引导消费者增加对现有产品的使用