（金润圭）国际市场营销（第二版）第五章.pptVIP

第五章 进入国际市场方式 本章重点内容： ★企业进入国外市场的多种方式 ☆产品出口 ☆技术授权 ☆合同安排 ☆对外直接投资 ★企业选择市场进入方式的基本思路 第一节 产品出口 ◆概念： 企业把在本国生产的有形产品向本国以外的目标市场销售。 （最常用、最易实施） ◆按出口的具体形式分类: 间接出口 直接出口 一、间接出口 ◆概念:通过本国的或外国设在本国的出口中间商来进行出口。 ◆特点：经营国际化与企业国际化的分离。 ◆途径 ◆优点 ◆缺点 间接出口的途径 （1）通过本国的专业出口中间商出口 ▲外贸收购制 ▲外贸代理制 （2）通过国外公司驻本国的采购机构、分公司或其他分支机构出口 （3）“挂拖车出口” （4）委托出口管理公司（EMC）代理出口 间接出口的优点 ▲投资较少，与国际市场直接接触的费用减少 ▲风险较少，可借用专业出口商的经验，避免企业失误 ▲有利于企业集中力量提供优良产品 间接出口的缺点 ▲对国际市场信息反应不灵，难以直接了解国外市场的动态 ▲与国际市场没发生直接关系，了解国际市场、学习国际市场营销经验较困难 ▲对海外营销活动的控制能力有限 二、直接出口 概念:企业不通过中间商,将本国生产的产品直接销往国外市场的出口方式。 优点 缺点 直接出口的优点 （1）企业对营销活动拥有主动权，可以有效实施出口战略，积累国际营销经验，培养营销人才。 （2）免除企业在东道国建造生产设施的高额成本。 （3）帮助企业获得经验曲线效应，从全球销售中实现规模经济。 直接出口的缺点 （1）难以帮助企业实现区位优势。 （2）可能会提高产品成本，从而降低产品在国际市场上的竞争力。 （3）间接出口得通过中间商，中间商的代理未必都有效，难以控制。 三、出口与融资 （一）出口贸易支付方法 （二）出口贸易中的票据 （三）其他融资方法 （四）出口融资的信用风险 （一）出口贸易支付方法 小 1、预付(cash in advance) 2、信用证(letter of credit L/C) 风 3、汇票(the draft) 险 4、寄销(consignment) 5、记账方式(open account) 大 6、收取过期账款(collecting overdue accounts) （二）出口贸易中的票据 1、提单(bill of lading B/L) 　 ★最重要的发货单据 　 ★主要作用 　 ★分类 2、商业发票(commercial invoice) 3、领事发票(consular invoice) 4、保险凭证(insurance certificate) （三）其他融资方法 1、贴现(discounting) 2、出售应收账款(factoring) 3、福弗廷(forfaiting) 四、反向贸易（countertrade) 易货贸易(barter deal) 补偿贸易(compensation trade) 互换贸易(exchange products arrangement) 回购贸易(buy-back deal) 转手贸易(switch trade) 第二节 技术授权与合同安排 一、技术授权（技术转让） 签订契约的方式，向技术购买方提供生产某种商品所需的技术，并收取相应的费用和报酬。 （一）许可交易—生产型企业 （二）特许专营—服务型企业 （一）许可交易 ★概念：根据许可协议，许可人把无形财产的权利授予被许可人，供被许可人在一特定的时期内使用。作为回报，许可人从被许可人那里获得特许权使用费。 e.g.“包装基因”许可交易推动菲尔创纳发展 ★优点 ★缺点 许可交易的优点 （1）不必承担打开外国市场所需的开发成本和风险。 （2）当企业不具备内部化优势，此方式可以帮助企业实现无形资产的价值。 （3）通过许可协议方式可以占领一些次要市场。 许可交易的缺点 （1）产品生产销售分散化 低控制程度 不能获得经验曲线效益和规模经济 （2）可能对企业全球战略产生不利影响 （3）技术诀窍泄露的风险 （二）特许专营 概念：将自己某些无形资产通过协议方 式转让给独立的外国企业。 e.g.星巴克、7-11 优点：与许可经营的优点相似； 免去独自打开外国市场的成本和 风险； 缺点：质量控制困难 二、合同安排 （一）交钥匙工程合同 （二）管理合同 （三）生产