（金润圭）国际市场营销（第二版）第二章.pptVIP

第二章 国际市场环境 本章主要内容： 国际市场营销的环境分类： 国际政治环境 国际法律环境 国际文化环境 国际经济环境 国际经济组织 一、国际营销环境 概念： 国际市场营销是跨越国界的营销，与国内营销最大的差别在于营销的外部环境发生了显著的变化，也就是说国内营销对应的是一国国内环境，而国际市场营销对应的则是一个国家以上的市场环境，甚至是全球市场环境。 分类： 按照其影响企业的范围分类 按照其组成部分分类 （一）按照其影响企业的范围分类 一般环境：一般环境指影响某一社会内所有企业的那些外在因素。由于这一类环境并非只影响某一个国际企业，因而是间接环境，如经济、政治与法律、技术、社会文化、教育等。 作业环境：作业环境则指那些直接影响个别国际企业的外部因素，如供应者、竞争者、顾客等。作业环境是企业的直接环境。 国际环境：指影响国际市场营销的各种国际经济和政治力量的总称； 东道国环境：指一个企业跨国营销时进入的目标市场所在国家经济和政治力量的总称； 母国环境：指国际企业所在的本国的政治、经济、法律、文化等关系的总和。 二、环境类型和反应方式 环境类型 反应方式 （一）环境类型 英国学者F·E·埃默里和E·L·特里斯特把环境特质分为四种类型： 平静的（Placid）或随机的（Randomized） 平静或类聚的（Clustered） 干扰的（Disturbed）或反应式的（Reactive） 骚乱的领域（Turbulent Fields） （二）反应方式 中性反应（A Neutral Response） 正面适应反应（A Positively Adaptive Response） 负面反应（A Negative Response） 创新性反应（A Creative Response） 一、国际政治环境 政治体制 政策的稳定性 政府在国际营销中的地位 母国与东道国政府之间的关系 二、 国际法律环境 世界主要的法律体系：英美法和大陆法 涉及营销的法律内容： 保持和控制竞争 保护消费者的利益 如何决定国际营销争端的司法管辖权 国际营销纠纷的法律解决： 依据惯例 仲裁 国际法律环境的例证 第三节 国际文化环境 一、 文化的定义 E·泰勒（E. B. Tylor)在1891提出的文化的定义：“文化是一个人作为社会的一分子所学到的所有知识、信仰、艺术、伦理、法律、风俗和其他能力与习惯的综合”。 拉尔夫·林顿（Ralph Linton）在1945年提出的文化的定义：“文化是学习的结果, 是一个特定社会中, 所有成员共同拥有和代代相传的种种行为的综合体现”。 二、 文化的主要内容 一、 国际贸易环境 18世纪60年代——19世纪70年代 19世纪70年代——二战 二战后——70年代初 1970年代中期——1990年代初 1990年代初——至今 （一）世界货币制度 19世纪后期，金本位制在资本主义国家普遍采用。金本位制是以黄金为本位货币的一种制度，是一种比较成熟的货币制度； 20世纪20年代后，实行金块本位制和金汇兑本位制； 二战后，布雷顿森林体系确立，从而建立了新的世界货币制度,确立了美元的霸权地位； 70年代美元危机，浮动汇率制度开始盛行，布雷顿森林体系瓦解。 （二）汇率制度 定义：指一国货币兑换成另一国货币的比率或两种不同货币之间的比价,其对国际贸易以及国际市场营销的影响相当大。 分类： 固定汇率制 浮动汇率制 可调整的钉住汇率制 爬行钉住汇率制 管理浮动汇率制 （三）外汇市场 定义：指本币与外币,或更确切地说,是两种以上货币相互兑换或买卖的交易场所，外汇市场是国际货币体系的一个重要组成部分。 分类： 有形外汇市场：指从事交易的当事人能在固定的交易场所和规定的营业时间里进行外汇买卖； 无形外汇市场：指一个由电话、电报、电传和计算机终端等通讯网络所形成的一个抽象的市场,这种外汇市场没有固定的交易场所,买卖双方在安排成交时并不面对面。 （四）欧洲市场 定义： 欧洲市场是在一种货币的发行国以外进行该货币储备和贷放不受政府管制的市场。 分类： 欧洲债券市场 欧洲货币市场 欧洲债券市场 定义：不在任何国家登记的国际债券市场。 特征： 境外债券市场,不在面值货币国家的债券市场上发行。 一般不记名,债券持有人不需登记,只要凭息票取得利息,一般不用担保,有固定利率和浮动利率债券之分。 操作方式：债券发行人是A国,债券面值是B国的货币,债券发行则可能在C国。欧洲债券是由借款人直接发行的、可以流通的长期债券证券,具有很高的信用地位。 欧洲货币市场 基本情况：欧洲货币市场是国际金融市场的核心,是以美元为发端的,目前欧洲美元仍然是最主要的交易货币。 欧洲美元：是指非居民存放在美国境外各国商业银