（金润圭）国际市场营销（第二版）第九章.pptVIP

第九章 国际营销渠道 本章重点内容： 国际营销渠道的主要成员 营销渠道的设计 国际营销渠道的选择 引子 中国家电企业美的 第一节 国际营销渠道概论 一、国际营销渠道的含义 二、国际营销渠道的构成 三、国际营销渠道的类型 四、国际营销渠道的功能 一、国际营销渠道的涵义 营销渠道的概念 国际营销渠道新理念 营销渠道的概念 营销渠道是指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务所有权或协助所有权转移的企业或个人。 back 新理念 整体营销渠道（木桶理论） 供应链管理（计算机行业） 物流概念 back 二、国际营销渠道的构成 国际营销渠道的主要成员 1、企业的出口机构 2、本国的中间商 3、进口国中间商 4、国内各种专营出口业务的机构 5、消费者或使用者 三、国际营销渠道的类型 （一）根据与最终消费者的距离远近划分 （二）按同一环节上的中间商数目的多少划分 （三）按渠道成员间的相互关系划分 go 按与最终消费者的距离划分 1、直接渠道 2、一级渠道 3、二级渠道 4、多级渠道 back 按中间商数目划分 1、窄型营销渠道 2、宽型营销渠道 back 1、垂直式营销渠道 2、水平式营销渠道 3、综合式营销渠道 back 四、国际营销渠道的功能 （一）进行调研 （二）促进推销 （三）沟通关系 （四）占有实体 （五）提供资金 （六）承担风险 （七）转移所有权 第二节 国际营销渠道设计 一、营销渠道战略的制定 二、营销渠道的设计 三、营销渠道方案 四、产品进口营销渠道 五、电子商务营销 一、营销渠道战略的制定 渠道本身有若干子目标，主要包括： 成本 财务因素 控制 资金覆盖面 适应性 连续性。 go 二、营销渠道的设计 （一）营销模式的标准化与多样化 （二）渠道长度决策 （三）渠道宽度决策 （一）营销模式的标准化与多样化 营销模式的标准化是指企业在国外市场上直接采用国内的分销模式。 营销模式的多样化是指根据各国的不同情况，采用不同的分销模式。 （二）渠道长度决策 渠道的长度是指中间商层次的多少。 影响决策因素 1、顾客因素 2、产品因素 3、市场状况 4、企业因素 5、中间商特性 6、环境特性 （三）渠道宽度决策 渠道宽度决策是指企业在某一市场上并列地使用多少中间商的决策。 企业在制定宽度决策时面临选择三种选择，即广泛分销、独家分销和选择性分销。 三、营销渠道方案 渠道选择方案由三方面的要素组成： ■ 中介机构的类型 ■ 中介机构的数目 ■ 渠道成员的条件 中介机构的类型 公司的推销员 制造商代理人 经销商 back 四、产品进口营销渠道 （一）进口商 （二）批发商 （三）零售商 （四）商品仓储与运输 进口商类型 1、外国进口商 2、贸易公司 3、进口国中间商 （1）代理中间商 （2）独立中间商 （3）政府下属机构 back 批发商类型 1、经销批发商 2、代理批发商 商品经纪人 厂商代理商 销售代理商 采购代理商 生产商的销售机构 back 零售商类型 1、商店零售商 2、非商店零售商 3、零售组织 back 仓储与运输 1、商品仓储决策 2、仓库选址的标准 3、选择仓库类型 4、商品运输决策 back 五、电子商务营销 （一）电子商务营销的发展 （二）电子商务营销的基本程序 （三）电子商务营销的步骤 （四）网上营销业绩的评价 （一）电子商务营销的基本程序 确定目标 准备资料 网页制作 网页存放 网页推广 分析潜在客户，联系现有客户 （二）电子商务营销的步骤 第一、企业上网宣传 第二、网上市场调研 第三、网络分销联系 第四、网上直接销售 第五、网上营销集成 （三）网上营销业绩的评价 1、网站设计 2、网站推广 3、网站流量 第三节 国际营销渠道的选择 一、营销渠道的选择和创建 二、营销渠道的环境因素 三、评估营销渠道方案 选择中间商的基本条件 1、服务对象应与生产厂商的目标顾客基本一致，这是确定中间商最基本的条件。 2、地理位置合适。 3、其经营业务中应不包括竞争者的产品，或者其所经营的