（金润圭）国际市场营销（第二版）第四章.pptVIP

第四章 目标国际市场选择 本章重点内容： ◆国际市场细分 ◆目标市场经济评估 ◆目标市场预测 ◆目标市场分析和选择 第一节 国际市场细分 ◆概念：市场细分就是根据顾客的购买习惯和购买行为的差异，将具有不同需求的消费者群，划分成若干个子市场。 ◆成长的群体分析 ◆文化变数的群体分析 ◆国际消费品市场细分 ◆国际工业品市场细分 国际消费品市场细分 （1）地理细分：地区、气候、市场规模以及人口密度 （2）社会经济细分：年龄、性别、职业、收入、家庭规模 （3）心理细分：生活方式、性格、社会阶层 （4）购买行为细分：消费者利益、使用量、使用者状态、品牌忠诚度、购买准备阶段营销因素的敏感性 年龄和家庭生命周期 年轻单身汉：几乎无财务负担，是时髦商品的带头人，主要购买厨房简单用具、简单家具等； 新婚夫妇，没有孩子：有很高购买欲，大多购买耐用品，如汽车、冰箱； 年轻已婚，最小孩子6岁以下：处于家庭采购的顶峰，不满意目前的财务状况，对新产品感兴趣； 年轻已婚，最小孩子6岁以上：财务状况较好，会购买食品、清洁材料、音乐书籍等； 中年夫妇，孩子18岁以上 ：采购耐用品较多，如购买新的、更雅致的家具 ； 老年夫妇，无子女：家庭所有到达顶点，对旅游修养、自我教育感兴趣，愿意送礼和捐献 ； 年长单身：需要药品和保健药品。 社会阶层细分 ◆美国社会六大阶层： 上上层（少于1%）：由继承庞大遗产与世家背景高贵的人员组成。 上下层（大约2%）：由具有专业或商业特殊才能的中产阶级组成。 中上层（12%）：多为公司经理人员、生意人与专业技术人员等。 中中层（30%）：主要是由白领工人、灰领工人以及蓝领贵族人等组成。 中下层（35%）：是人数最多的社会阶层，包括熟练与半熟练的蓝领工人。 下下层。由低教育程度与非技术工人等所组成。 消费者利益 ◆通过对消费者感性动机和理性动机的调查结论： 对于化妆品、运动衣、皮包、饮料等产品按照感性度选择的消费者多 对于摄像机、电脑、电视机等产品则偏重于理性选择 国际工业品市场细分 （1）按照原始设备制造厂、最终用户以及售后用户细分 原料 半成品零件 工业设备 附属设备 （2）按照标准工业编码细分 （3）按照用户对产品的使用细分 （4）按照用户共同购买因素细分 ◆圆靶细分是目标市场选择的一种有效手段 第二节 目标市场经济评估 （1）经济规模 （2）人口规模 （3）增长趋势 （4）产业结构 （5）收入分配 （6）外部依赖性 第三节 目标市场预测 一、宏观经济预测 （1）通货膨胀和价格水平预测 （2）国际收支预测 （3）汇率预测 二、市场需求预测 包括外推预测法 、需求弹性预测法、回归分析 、类比测估 、德尔菲法 、市场容量的间接估计法 外推预测法 ◆概念:利用过去资料来预测未来状态的方法。 需求弹性预测法 ◆价格-需求弹性：说明价格的改变引起对某种产品消费需求变化之间的关系。 ◆收入弹性：说明收入的改变引起对某种产品消费需求变化之间的关系。 ◆交叉弹性：指一种商品的需求量变动受另一种商品价格变动的影响关系。 回归分析 ◆按自变因素多少：一元回归分析、二元回归分析和多元回归分析 ◆按所配回归线形式：线性回归分析和非线性回归分析 ◆多元回归的一般模型为：Y=a0+a1X1+a2X2+……+akXk，( k=1,2,……,n) ◆案例：线性回归模型（Ｙ＝ａ＋bx），预测某个国家市场在人均国民生产总值发生变化时对某种商品需求量的变化。 第四节 目标市场分析和选择 一、目标市场选择的步骤 二、进入目标市场的策略选择 一、目标市场选择的步骤 ◆选择可进入的外国市场，先要评价3个标准，即市场吸引力、竞争优势和风险。 二、目标市场的进入策略 ◆进入目标市场的三种策略 ◆影响目标市场策略选择因素 包括企业资源 、产品性质 、产品生命周期 、市场特点 、市场供求状况 、竞争对手的营销策略. 谢 谢 ！ * 国际市场营销 金润圭 编著 高等教育出版社 （此课件仅供教学之用，其中内容不得用于其它出版物） ◆采用AIO划分方法测定消费者生活方式 ◆案例：台湾的司麦迪公司利用了心理细分，确定口香糖的营销对象为青少年和上班族 感性项目有： 按气氛以及外观好坏选择…………………………A-------个 是否是现在流行的趋向 …………………………B-------个 是否符合自己的感觉………………………………C-------个 理性项目有： 选择尽量便宜的东西………………………………D-------个 按照产品的信用程度选择