（许多顶）电子商务概论（第二版）第3章 网络营销.pptVIP

第3章 网络营销 主讲教师：XXXXXX 第3章 网络营销 学习要点 网络消费者的购买行为 网络消费者的购买模式 网络营销目标市场的定位 网络分销渠道的选择 网络营销产品、品牌与价格策略 网络促销的分类和实施 第3章 网络营销 第一节 网络消费者的购买行为 第二节 网络营销市场 第三节 网络营销产品与价格策略 第四节 网络促销 第一节 网络消费者的购买行为 一、网络消费者的购买动机 二、网上购物的外在因素 三、网上消费者的购买模式 一、网络消费者的购买动机 1．网络消费者的需求动机 网络消费者的需求动机是由需求而引起的购买动机。 （1）传统需求层次理论 在传统的营销过程中，需求层次理论被广泛应用 :马斯洛的需求层次图 (图3-1 ) （2）现代虚拟社会中消费者的新需求 在虚拟社会中，人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要：兴趣、聚集和交流。 现实社会需求向虚拟社会需求的转变图 (图3-2 ) 第一节 网络消费者的购买行为 一、网络消费者的购买动机 2．网络消费者的心理动机 心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在3个方面： （1）理智动机 建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识的基础上的购买动机。 （2）购买动机 由于人的情绪和感情所引起的购买动机可以分为两种形态：低级形态的感情购买动机 、高级形态的感情购买动机。 （3）惠顾动机 基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的动机。 以上三种心理动机的比较见表3-1。 一、网络消费者的购买动机 二、网上购物的外在因素 影响消费者网上购物的外在因素主要有以下几个方面： 1．产品的价格 目前在网上行销的商品价格一般都不太高，加上网上直接销售减少了许多中间环节，使得网上销售的商品价格低于传统流通渠道的商品价格，因此对消费者产生了越来越大的吸引力。 2．产品的新颖性 网上商店由于载体的特点，总是跟踪最新的消费潮流，适时地为提供消费者最直接的购买渠道，加上最新产品的全方位网上广告，对这类消费者所产生的吸引力越来越大。 3．产品的安全可靠性 为保护消费者购物过程中的信息传输安全和个人隐私，在网上购物各个环节必须加强安全措施和控制措施，保护消费者购物过程的信息传输安全和个人隐私保护，以及树立消费者对网站的信心。 4．产品的挑选范围 一方面，网络为消费者提供了众多的检索途径，另一方面，消费者也可以通过公告板告诉千万个商家自己所需求的产品，吸引千万个商家与自己联系。 5．购物的便捷性 一是时间上的便捷性，二是消费者可以足不出户，在很大范围内选择商品。 6．购物时间 现代社会大大加快了人们的生活节奏，时间对于每一个人来说都变的十分宝贵，人们迫切需求新的快速方便的购物方式和服务。网络购物适应了人们的这种愿望。 三、网上消费者的购买模式 研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激—反应模式，见图3－3。 三、网上消费者的购买模式 1．消费者的网上购买过程 （1）诱发需求 对于网络营销来说，除了传统的诱发因素外，诱发需求的动因更主要的来源是视觉和听觉 。 （2）信息收集 这个环节的作用就是汇集商品的有关资料，为下一步的比较选择奠定基础。收集信息的渠道主要有两个：内部渠道和外部渠道。 三、网上消费者的购买模式 （3）比较选择 在这个阶段，消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点及性能，从中选择最为满意的一种。 （4）购买决策 是指网上消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。 （5）购后评价 消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买行为进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否满意，服务是否周到等问题。 三、网上消费者的购买模式 2．传统消费者行为模式与网络消费者行为模式的区别 （1）网络消费的群体特点 （2）网络消费的需求特征 （3）网络消费者的购买动机 （4）网络消费者的购买过程 第二节 网络营销市场 一、网络营销的对象分析 二、目标市场的定位 三、分销渠道的选择 一、网络营销的对象分析 网上消费者的特征可归纳如下： （1）以男性消费者为主 无论是在国内，还是在国外，男性公民都是网络市场的主要成员。值得指出的是：网络消费人群中女性所占的