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第十章 价格策略 第一节 价格综述 一、价格的构成 生产成本： 流通费用 税金 企业利润 生产成本： 生产成本是指生产者为生产一定数量的某种商品所耗费的生产资料转移价值和为自己劳动创造价值的货币表现。 生产成本是价格构成的最基本最主要的因素，是价格构成的主体，在商品价格中占有较大比重。 生产成本是制定商品价格的最低经济底限。 生产成本高低可以影响或决定价格高低，而价格高低又是影响生产成本高低的重要因素。 生产成本是影响经营管理水平的最重要指标。 流通费用： 流通费用是指商品从生产领域到消费领域转移过程中所耗费的物化劳动和劳动的货币表现。包括：运杂费、保管费、包装费等 利润和税金： 盈利：利润和税金的总称，是生产劳动者为社会劳动所创造价值的货币表现，是商品价格超过生产成本与流通费用的差额。盈利（M部分）=利润+税金。 商品价格中的利润=生产利润（工业利润、农业利润）+商业利润（批发利润、零售利润 税金分类： 价外税也称直接税，是指直接向税收的负担人（经营者）课征的税收。税法规定了纳税人就是纳税的负担人，它不是商品价格构成中的独立因素，而是其中某部分收入的再分配。有财产税，企业所得税和个人所得税等。 价内税也称间接税，是相对于价外税而言，它是指通过间接方式课征的税收。税法规定的纳税人不是税收的负担人，纳税人是把缴纳的税金加到商品价格中去，随商品出售逐环节转嫁，最后转嫁给商品的购买者即消费者。有营业税、消费税、资源税、增值税、关税、农业税等。 二、影响产品定价的因素 产品成本 市场供求 竞争状况 政策法规 产品成本 产品生产的过程和流通过程所花费的物资消耗和支付的劳动报酬所形成的，是产品定价的基本因素。 企业定价过程中使用的比较多的成本类别有以下5种： 总成本：企业生产一定数量的某种产品所发生的成本总额。 总固定成本：一定时期内产品固定投入的总和。 总可变成本：一定时期内产品可变投入的总和。 单位成本：单个产品的生产费用总和。 边际成本：增加一个单位产量所支付的追加成本。 市场需求 1、供求规律 当商品的市场需求大于供给时，价格应高一些；当商品的市场需求小于供给时，价格应低一些。 当价格上升时，会刺激原有生产者扩大生产和供应；价格下降时，生产者和经营者利润减少，采用缩小或停止生产减少损失。 因此，企业制定价格就必须了解价格变动对市场需求的影响程度。反映这种影响程度的一个指标就是商品的价格需求弹性系数。 2、需求价格弹性 简称需求弹性，是指价格变动引起需求量的变化程度，即需求量变动对价格变动的灵敏程度，用Ep表示需求价格弹性系数， 则：Ep=(△Q/Q)% =〔(Q1- Q0) /Q0〕% (△P/P)% = 〔(P1- P0) /P0〕% Ep=需求量变动的百分比 / 价格变动的百分比 需求价格弹性 如果我们将成本因素和需求因素综合起来考虑，并做出适当的假设，可形成下面的关于定价的理论模式。 例：某商品根据市场调查可获得需求函数为： Q=800-4P 式中，Q表示总需求量，P表示单价。 又该企业此产品的成本函数为： C=1200+50Q 式中，C为总成本。 如果该企业的目标是利润最大化，那么，价格应定为多少? 解：根据已知条件，可得销售收入为： S=PQ 利润： Z=S-C 将条件代入可得： Z=-4P2+1000P-41200 解得当P=125(元)时，利润有极大值，其为Zmax=21300(元)。 竞争状况 市场竞争也是影响价格制定的重要因素。根据竞争的程度不同，企业定价策略会有所不同。 按照市场竞争程度，可以分为完全竞争、不完全竞争与完全垄断三种情况。 三、价格体系 指一个国家的整个社会经济中，各种产品价格之间相互关系的总和。 包括： 同类商品之间的价格关系即商品差价体系 不同商品之间的价格关系即商品比价体系 不同管理形式形成的价格形式体系 （1）商品差价体系 　　商品从生产进入流通，直至进入消费领域的过程中，发生了时间与空间的运动，产生了价值和效用的变化，从而形成了价格的差别及各类商品的差价体系。 　　合理的购销差价和批零差价,是协调工业和商业农业和商业、批发和零售企业以及国家和消费者利益关系，保证商品从生产环节安全、快捷、高效地抵达消费环节，使其效用和价值充分实现的重要条件，也是在现行价格体系中控制销售价格水平的重要工具。 季节差价、地区差价、质量差价 季节差价是同种商品在同一市场因季节不同造成的