第七章_医药企业竞争战略讲义.pptVIP

医药市场营销学 Medical Marketing 第七章 医药企业竞争战略 第一节 医药企业竞争者分析 1 第二节 医药企业竞争优势战略 2 3 第三节 医药企业竞争地位战略 教学目的与要求： 掌握分析竞争者的方法 掌握企业面对行业竞争者的一般竞争战略 掌握企业竞争地位战略 第七章 医药企业竞争战略 第一节 医药企业竞争者分析 第七章 医药企业竞争战略 竞争：五力模型 行业（industry）是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司群。 第七章 医药企业竞争战略 一、识别竞争者 （一）行业竞争观念 成本结构 纵向一体化 退出与收缩壁垒 进入与流动壁垒 竞争对手不仅仅局限于某一行业内，而是那些试图满足相同顾客需求，或服务于同一顾客群的企业，甚至还有那些满足消费者不同需求的企业。根据这一观点，从需求角度看竞争者可以分为：愿望竞争者、属类竞争者、形式竞争者 和 品牌竞争者。 第七章 医药企业竞争战略 （二）营销竞争观念 愿望竞争者 属类竞争者 愿望竞争者是提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 属类竞争者是以不同的产品满足同一种需求的竞争对手。 形式竞争者 品牌竞争者 形式竞争者是指生产同种产品但不同规格、型号、式样的竞争者。 品牌竞争者是指产品形式相同，且规格、型号、样式也相同，但拥有不同品牌的竞争对手。 1．评估竞争者实力 第七章 医药企业竞争战略 二、分析竞争者 （二）评估竞争者的实力和反应 2．预测竞争者的反应模式 （1）从容型竞争者 （2）选择型竞争者 （3）凶狠型竞争者 （4）随机型竞争者 （一）竞争者的战略和目标 第七章 医药企业竞争战略 三、确定竞争对象和对策 （一）评估竞争者的实力和反应 强竞争者与弱竞争者 近竞争者与远竞争者 “良性”竞争者与“恶性”竞争者 第二节 医药企业竞争优势战略 第七章 医药企业竞争战略 行业 范围 细分 市场 成本优势 特色优势 低成本战略 差异化战略 成本集中战略 特色集中战略 聚焦策略 三种基本战略图 第七章 医药企业竞争战略 一、总成本领先战略 总成本领先战略 是指企业通过有效途径降低成本，使企业的成本低于竞争对手，甚至是同行业中最低的，从而获取竞争优势的一种战略。 适用范围：市场需求价格弹性越大，成本领先战略效果越好；产品生产标准化，便于制造，工艺过程精简；行业中产品差异度较小，价格成为竞争的焦点。 二、集中化战略 集中化战略，也称市场“聚焦”战略，是指企业将目标市场集中于行业内某个有限的细分市场，充分发挥有限的资源，在局部市场中赶超竞争对手，赢得竞争优势。（成本集中和差异化集中） 适用范围：一般而言，资源限制较为明显的企业往往采取这一战略。 注意：该战略存在一定风险，细分市场需求的变化以及强大竞争者的进入，会使这类企业面临灭顶之灾。 第七章 医药企业竞争战略 三、差异化战略 差异化战略 是指企业力图使自己的产品/服务有别于竞争对手，在行业中形成别具一格的经营特色，而采取的一种战略。这一战略的核心是在顾客认为有价值的环节塑造独特性。 注意：企业实施差异化战略，可以在产品的设计、工艺、品牌、规格和服务等方面进行创新。另一方面，差异化战略可能带来成本增加以及市场细分过窄等风险。 产品创新 以研发工作为依托，在产品更新换代方面塑造特色。 品牌领先 品牌是企业寻求差异化的源泉。强调品牌个性化，塑造独特品牌形象。 服务创新 服务是市场竞争的重要环节。 强调个性化服务，提供特色服务。 第三节 医药企业竞争地位战略 第七章 医药企业竞争战略 医药市场领导者 医药市场挑战者 医药市场追随者 医药市场补缺者 40% 30% 20% 10% 第七章 医药企业竞争战略 一、医药市场领导者战略 （一）扩大总市场 （二）维护市场份额 阵地防御 侧翼防御 先发防御 反击防御 运动防御 收缩防御 （三）扩大市场份额 第七章 医药企业竞争战略 二、医药市场挑战者战略 （一）确定进攻目标 进攻市场领导者 攻击实力相当者 攻击实力较弱的企业 （二）维护市场份额 1. 正面进攻 2. 侧翼进攻 3. 包围进攻 4. 迂回进攻 5. 游击进攻 （三）制定进攻手段 第七章 医药企业竞争战略 三、医药市场追随者战略 （二）距离追随 （一）紧密追随 （三）选择追随 第七章 医药企业竞争战略 四、医药市场补缺者战略 市场补缺者是指那些致力于为大企业忽