第6章 饭店营销管理.pptVIP

第六章 饭店营销管理 【学习目标】 1.了解饭店市场营销的概念、特点。 2.掌握饭店市场营销调研和环境分析的内容。 3.掌握饭店市场细分的过程、目标市场的选择以及目标市场营销策略 4.掌握饭店营销组合策略 5.熟悉饭店营销新理念 第六章 饭店营销管理 学习要点提示： 　　饭店在经营过程中不断的追求经济利益，通过调查分析，不断地了解客人的需求，提升产品和服务质量或者如案例中旅馆经营者明确目标市场，找准市场定位，并借助营销促销手段从而实现饭店企业经营管理目标，因此，饭店市场营销活动的有效开展是实施饭店管理的有效手段，饭店企业应积极策划市场营销方案，开展营销活动。 第一节 饭店营销概述 第一节 饭店营销概述 一、市场营销与饭店营销 （一）市场营销的概念 美国著名市场营销学家菲利普·科特勒认为：市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在宾客组成，不同的市场有不同的需求状况，面临不同的需求，市场营销者的任务就有不同。 第一节 饭店营销概述 （二）市场营销观念的演变 第一节 饭店营销概述 （三）饭店市场营销 　　饭店市场营销是通过市场调研了解宾客需要，然后配置内部资源，努力提供适应这种需要的产品和服务，是宾客满意、饭店获利的管理过程。 第一节 饭店营销概述 二、现代饭店营销的特点 第二节 饭店营销调查与分析 一、饭店市场调研 （一）市场调研的概念 市场调研是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调研也是一种以宾客为中心的研究活动。饭店营销活动是以满足客人的需要为前提的。因此，饭店营销活动的任务就是通过对市场进行周密的调查研究，了解客人的各种需要和欲望，在此基础上设计适销对路的饭店产品来满足客人的需要。 第二节 饭店营销调查与分析 （二）市场调研的作用 第二节 饭店营销调查与分析 （三）市场调研的内容 第二节 饭店营销调查与分析 二、饭店市场营销环境分析 （一）饭店市场营销宏观环境分析 第二节 饭店营销调查与分析 （二）饭店市场营销微观环境分析 第三节 饭店目标市场的选择 一、饭店市场细分 （一）饭店市场细分的内涵 市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需要和欲望进行分类。市场细分是20世纪50年代中期，由美国的市场学家温德.史密斯（Wendell R. Smith）提出的。由于市场要求的差异性和企业生产经营能力的局限性，企业要想求得生存，就必须进行市场细分。 第三节 饭店目标市场的选择 （二）饭店市场细分的作用 第三节 饭店目标市场的选择 （三）饭店市场细分的原则 第三节 饭店目标市场的选择 （四）饭店市场细分的标准 　　饭店在进行市场细分时，应有效地选择不同的细分标准，以与宾客需求差异紧密相关的某一细分标准为主，在此基础上，选择其他与宾客需求差异相关的细分标准，将其按由粗到细、由大到小的顺序对市场进行多次划分，直到找到最满意的市场为止。一般而言，市场细分的标准包括地理环境因素、经济因素、人口因素、社会因素、购买行为因素等。 第三节 饭店目标市场的选择 二、饭店目标市场的选择 （一）饭店目标市场 第三节 饭店目标市场的选择 （二）饭店目标市场营销策略 第三节 饭店目标市场的选择 三、饭店目标市场营销策略的选择 具体来说，饭店在选择目标市场营销策略时，通常应考虑以下几个因素： 第三节 饭店目标市场的选择 四、饭店市场定位 （一）市场定位的原则 第三节 饭店目标市场的选择 （二）市场定位的方法 第四节 饭店营销组合策略 一、价格策略 第四节 饭店营销组合策略 二、渠道策略 　　渠道策略是指饭店在市场营销过程中主要采用什么途径、通过什么渠道、向哪类型的客人或客户销售自己的产品和服务。营销渠道决定着营销活动的质量和效果。 第四节 饭店营销组合策略 （一）渠道的种类 　　饭店市场营销渠道主要有直接渠道和间接渠道两种。直接渠道是指饭店直接向客人出售自己的产品或服务，如客人直接订房、饭店接待无预订客人住店、客人直接到饭店用餐、订餐或预订宴会等。间接渠道是指饭店通过中间商，再由中间商来组织客人住店，如接待团队客人、会议客人、预订代理推销等。饭店销售的中间商主要有旅行社、饭店联合组织、饭店代理商、旅游信息网、交通运输部门等。 第四节 饭店营销组合策略 （二）饭店选择营销渠道需考虑的因素 第四节 饭店营销组合策略 （三）饭店营销渠道的选择策略 第四节 饭店营销组合策略 三、促销策略 （一）促销和促销策略 促销即“促进销售”，就是饭店将有关企业或产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给目标消费者，促使其了解并信赖产品所蕴涵的丰富效用，引导他们购买，达到扩大销售的目的。其实质就是宣传产品信息。其方式有广告活动、公关关系、营业推广、