周长辉战略管理课件教师手册CH4.doc

CHAPTER 4 运用职能层战略创建竞争优势Building Competitive Advantage Through Functional-Level Strategy 本章大纲SYNOPSIS OF CHAPTER 本章解释了职能层战略如何帮助企业实现卓越的绩效、品质、创新和顾客响应并获得竞争的优势。 首先讨论的是实现卓越效率的职能层战略。这一节回顾了不同职能部门对提高效率的贡献，其中包括规模经济、学习效应、经验曲线、柔性制造技术、营销战略和物料管理。然后我们讨论研发职能、人力资源、信息系统和企业基础架构的作用。 接下来，本章讨论了职能层战略如何提高企业产品和服务的品质。品质的特点之一是可靠性，全面质量管理（TQM）是一种提高可靠性的方法论。本节还讨论了品质的其他特性，例如形式、特性、耐用和类型。 第三节专注于通过职能战略实现卓越创新的方法。在讨论了创新高失败率的原因之后，我们对企业建立创新独特竞争力的方法。 最后一节讨论如何运用职能层战略改进顾客响应。卓越的顾客响应以卓越的效率、品质和创新为前提。本章还描述了企业所采取的能够更好地理解、满足和快速满足顾客需求的步骤。 教学目标TEACHING OBJECTIVES 1. 讨论企业如何通过职能层战略的选择建立和保持竞争优势 2. 找出在职能层提高企业效率的不同步骤 3. 找出在职能层改进企业产品的不同步骤 4. 找出在职能层改进创新能力的不同步骤 5. 找出在职能层改进企业顾客响应的不同步骤 案例：Verizon无线通信公司 教学要点：本案例提供了一个生动的说明，向学生展示企业如何通过职能层的改进提高绩效。Verizon公司做出了一个有风险的技术决策，这一决策的成功为他们带来了回报，增加了产品的需求。案例中的细节涉及本章中将要讨论的许多主题，例如效率、品质的顾客响应的提高。本案例为学生起初难于把握的思想给出了出色的介绍――竞争优势的基础总是可以在组织的最低层（职能层）找到。学生们往往会认为大型的、多元化的企业主要由高层管理者的行动所推动。教师可以利用这一案例说明，真实、持久、重要的变革事实上绝大多数是由许多职能层的小的改进所带来的。因此，职能层管理者在组织成功中扮演着重要的角色。 战略行动4.1　德州仪器（TI）公司一味强调经验曲线的教训 教学要点：本案例说明，经验和专长既可能是优势也可能是缺陷。本案例证明了企业是如何利用经验曲线、从效率和专有知识中获得，但是最终却变得过于依赖提高效率而忽视了环境变化。学生们可以利用这一案例理解组织如何平衡效率和创新，或“学习和效率”。可以在课堂讨论中要求学生提出TI公司怎样才能避免市场份额损失的建议。学生们将会认识到，TI需要创新、做出变革和承受风险。这些并不是效率的方面，但可以帮助TI保持同顾客的接触，提高产品的功能。 战略行动4.2　丰田精益生产方式 教学要点：本案例讨论了丰田公司对大规模制造的反思以及他们此后如何通过对柔性制造系统的开发克服大规模制造的缺陷。本案例还强调了效率、品质、创新和顾客响应之间的内在关系。丰田公司的新系统同时对所有四项进行了提高。教师可以向学生指出，几乎所有的制造业都在某种程度上采用了柔性制造系统，CAD、CAM软件、机器人和人工智能方面的技术进展令生产技术成为可能。 战略行动4.3　办公用品超市的供应链管理 本案例向学生提供了物料管理方面的多种可能的改进方法，包括减少库存品种、专注于高利润的品种、同供应商合作、JIT库存法以及利用互联网进行产品展示。本案例还证明了卓越的物料管理能够为企业带来的利益。本案例可以用于课堂讨论，要求学生描述如何将本案例中介绍的物料管理方法应用于其他零售商。例如，可以问“哪些物料管理方法可以用于服装零售店？书店？杂货店？哪些不能？为什么？” 战略行动4.4　通用电气公司的六西格玛品质改进过程 本案例提供了一个具体产品生产中的品质改进过程的例子，它还描述了品质改进中获得的收益，包括更好的产品绩效、可靠性和耐用性、复制的低成本、高价格和高利润。本案例强调了品质改进中的两个要点。首先，这一过程是费时的、细致的和痛苦的――尽管它可能带来重大的利益。其次，顾客为价值支付，对于更好地满足顾客需求的产品，企业可以收取高价。 战略行动4.5　提高医疗产业中的品质 教学要点：本案例可以作为战略行动4.4的一个伴随案例。学生们常常误以为品质改进主要是制造业的应用，本案例指出了服务业中品质的重要性，要求学生将本案例与先前的通用电气案例进行对比，找出相似和差异。学生们可能会发现许多相似性，例如揭示品质不佳的痛苦过程。同样，在本案例中我们可以看出，品质改进不仅带来更高的利润，还是为顾客创造价值的方法。 讨论题 1.竞争优势的四项构成要素相互间的关系如何？ 　　四项构