12章整合营销传播与促销.pptVIP

整合营销传播与促销 如何运用促销和促销组织实现整合营销传播 什么是有效的广告 人员销售的组织 销售促销的方法和类型 如何利用公共关系 促销行动的规划 必胜客：生活时尚 一种餐饮时尚和体验 所有的产品和促销围绕欢乐 强调价格促销 维护消费人群 12.1什么是整合营销传播 整合营销传播IMC是指协调运用所有促销方法以最大化信息和劝说的效果。 一个形象、一种声音、一个表达 有利于建立长期的顾客关系，提高营销资源的利用效率 促销是为了告知、劝说或提醒目标市场对象而围绕组织和产品开展的沟通活动。 促销组合，也称营销沟通组合，是组织用于接触目标市场的促销方法的组合。 促销组合 促销组合，也称营销沟通组合，是组织用于接触目标市场的促销方法的组合。 广告：通过媒体向经过选择的受众发布的、付费的、非人力传播的沟通信息 人员销售：告知顾客并劝说购买的企业产品的人员沟通 销售促销：通过活动或物料直接吸引顾客购买 公共关系：用来创造和保持组织与各种公共群体良好关系的各项沟通活动 12.2广告 广告媒体是广告到达受众的不同沟通形式。 电视 报纸 杂志 广播 户外广告 网络广告和手机广告 直邮广告 广告 广告的利益：高效率的营销方法，对顾客和销售商提供价值 网络广告：软件和网络技术的创新 其他广告形式 植入式广告：出现在电视节目和电影中的广告 商业信息广告：完全用于推销商品和服务的电视节目或媒介广告 广告活动的规划 目标受众分析和确定广告目标 提炼广告卖点 制定广告预算 媒体计划 广告信息的创造 执行方案 评估效果 12.3人员销售 销售人员的职能类型 订单创造者：将产品或服务销售给新的客户或保持老客户持续产生订单 订单接收者：处理重复购买业务、同客户保持友好关系 销售支持人员：寻找潜在销售机会、对客户进行产品教育、建立良好形象并提供售后服务 探查：寻找拥有足够财务资源、决策能力和购买意愿的客户 接触：建立印象 产品介绍：产品的特征、利益和竞争优势 处理反对：排队购买障碍 完成交易：帮助顾客完成购买 售后服务：发掘顾客终身价值 顾问式销售 顾问式销售是找出客户的需求，将产品与服务结合起来，提出方案满足客户需要的销售方式。 通过对客户的需求进行分析，为顾客创造出产品之外的价值 推销的不是产品而是方案如何帮助客户获得自己的成功 通过客户的成功建立销售的成功 人员销售的管理 销售人员的聘用 销售人员的培训 设计销售人员的报酬 销售人员的组织 销售预测和销售计划 激励销售人员 销售业绩评估 12.4销售促销 销售促销是通过直接促使客户购买的活动或物料来增加销售。 销售促销的方法 试用品 返还 优惠券、电子优惠券 促销赠品 销售促销 销售促销的方法 常客奖励 销售点展示 贸易展示 购买补贴 广告合作 口碑促销、病毒营销和新技术应用 口碑促销：利用客户向其他客户介绍自己所购买产品的方式进行的促销活动 病毒营销：利用人际网络，让营销信息像病毒一样传播 利用新技术进行促销 12.5公共关系 公共关系是通过系统性的沟通在组织和各种公共群体间建立起友好的关系。 公共关系的工具 媒体宣传：以新闻的形式进行的有关产品和企业的沟通。更可信，有机会吸引不看广告的人群，难以控制。 新闻发布和新闻发布会 公共关系的运用 社会化媒体营销 社会化媒体是基于在线平台的社区中交换信息、知识和意见的机制，也称新媒体。包括Email，短信，BBS，博客，微博客，社交网站，网上社区，聚合订阅和协作网站 低成本和草根 用户创造内容 个性化即时反馈 社区化体验 迅速传播 12.6规划促销行动 促销行动是指综合运用4种促销手段来实现一个或多个营销目标。 促销行动和营销的目标 提供信息 增加市场份额 产品定位 稳定销售 争取渠道配合的战略 推式战略：生产商通过广告、人力推销、销售促销和所有其他促销工具说服批发商和零售商并展示和销售。将产品推入销售渠道，让顾客接触并购买。 拉式战略：用密集的广告、口碑传播和销售促销来吸引顾客，让顾客要求经销商提供产品的销售服务。从顾客开始向上游拉动销售。 * * 第12章 整合营销传播与促销