品类杀手CategoryKiller-零售大战对消费文化的冲击.pptVIP

品類殺手(Category Killer)－零售大戰對消費文化的衝擊 作者：羅伯．史派特（Robert Spector) 譯者：黃政瑋 報告者：林宏勳 Outline 品類殺手的定義 品類殺手的誕生 無所不在的品類殺手 為什麼能夠每日最低價 尋求成長的契機 積極擴張版圖 反對的聲音 獨資者如何打敗大賣場 正在轉型中的零售業 本書架構 本書主要分為三個部份 第一部份主要探討品類殺手如何崛起 第二部份解釋這些零售業者為什麼能主宰所屬的品類，並且進一步的探究品類殺手完整的輪廓。 第三部分指出品類殺手必須為了維持競爭優勢而必須面對的挑戰。 品類殺手(category killers)的定義 專門供應玩具、辦公用品、或居家修繕等特定品類的零售商，但也都能提供低於市場行情的每日最低價，不但種類繁多，庫存也十分充裕。傳統的柑仔店、地區性小型連鎖店或是超市等，在價格及種類都無法與之競爭。因此而被稱作品類殺手。 品類殺手的誕生 雷薩諾斯接手父親的腳踏車店轉賣幼兒家具，主要是因為戰後嬰兒潮。 但嬰幼兒家具不容易壞，加上許多顧客詢問是否賣玩具，因此開始經營玩具事業。 雷薩諾斯能夠創業，都要歸功於電視的普及及玩具市場轉變為消費者導向的營運模式。 第一家玩具反斗城的賣場有超過一萬八千種的玩具，且定價比一般的定價低，一切採自助式，賣場並不漂亮。 之後又開了幼兒反斗城，及嬰兒反斗城。 雷薩諾斯徹底推翻了原本到處銷售玩具的模式，引發其他品類產生類似效應，逐步瓦解百貨公司的各商品部門。 無所不在的品類殺手 玩具反斗城為品類殺手建立最佳的樣板。它的自助式服務、多樣化選擇、優惠的價格與充足的停車位，成為大賣場的典型樣貌。雖然其他品類殺手賣的商品不一樣，但是品類殺手的操作手法卻大同小異。 圖書銷售－ 邦諾書店(Barnes Noble)－書店不能像玩具反斗城一樣空洞、陽春，所以必須為顧客提供舒適優雅的環境，如開放式的座位及休息室，也舉辦許多社區活動、作者導讀、簽唱會及音樂活動，及贊助暑期兒童閱讀方案。 博得圖書(Borders Books)－路易斯博得曾設計出一套非常獨特的精密庫存管理系統，精確的掌握下單到銷售的正確庫存量。 居家修繕－ 居家倉庫(Home Deport)－以DIY族為主要客群，在水泥地板的大型倉儲賣場中，提供價格低廉的板材及五金雜貨和專業知識豐富的諮詢服務。 勞威居家修繕倉庫(Lowe’s)－將充斥著工匠與灰塵的賣場重新設計為更加潔淨明亮，以迎合女性消費者的喜好。後來也增加更多的電器用品，及知名設計師的商品。 這兩家業者都一反過去將配件或燈具放在陳列架上，改以樣品屋呈現整體搭配效果。賣場不只是賣五金材料，而賣的是整個居家生活概念。 辦公用品－ 釘書針辦公用品－大多數的文具店規模都太小，無法藉由大量採購來降低成本，而玩具反斗城及居家倉庫都是銷售「更大包裝、更大份量」的超級大賣場，釘書針辦公用品決定以同樣手法，並以更低的價格滿足顧客。 寵物用品－主要銷售寵物食品與周邊商品，也提供各式獨具特色的服務吸引顧客，如美容中心、醫療保健服務。 有寵物商城及寵物夥伴這兩家業者。 家用電器－主要販售消費性的電子產品或家用電子商品等 主要有兩家業者在這市場領先 電路城(Circuit City) Best Buy－賣場設計略勝電路城一籌 星巴克咖啡－不走大賣場的經營模式，而以積極展店的方式，讓同一地區的咖啡店迅速達到飽和。 為什麼能夠每日最低價 一切都得歸功於品類殺手與折扣商店，我們才能生活在幾乎所有商品都能享有「每日低價」的偉大時代。 零售定價－現有一套「價格最佳化」的複雜軟體，這軟體可以分析顧客的購買模式確切指示何時該降低商品售價，並以每分鐘做為價格調整週期，以及時因應競爭者的價格調整。 網際網路的衝擊－ 由Amazon與ebay帶動的網路風潮讓網路銷售佔整體零售業年營業額的五%，對零售定價也產生相當深遠的影響。 網路下單、親自到賣場取貨越來越受消費者親睞。消費者往往希望當日下單當日取貨，不想支付額外的運費。 庫存控管－ 要求供應商只能在必要時進貨，庫存資金的積壓由供應商承擔。 電子資料交換系統讓製造商得以控管生產排程、庫存流量及整個供應鏈。零售商可以規劃每家賣場的產品數量與時程。 自助式服務－是零售商壓低售價、增加獲利的一種方式。「自行結帳櫃檯」可以節省人力的成本。讓平均交易成本降到原來的一半。 自有品牌、專屬品牌與獨家專賣－ 許多品類殺手藉由自有品牌商品因應競爭。或當找不到最低價的品牌商品，便會與製造商合作開發出自有品牌商品。 玩具反斗城－策略聯盟，設立玩具盒店中店。 Best Buy－專屬品牌VPR Matrix桌上型電腦。 邦諾書店－跨足出版事業，買下史特林出版社。將旗下一系列經典名著重新改版。 品牌延伸－談到既有品牌延伸到其他產品時，大概沒有任