网上购物的信息不对称问题及博弈分析.PDFVIP

专题研究 2012年第 O1期 网上购物 的信息不对称问题及博弈分析 ● 邱 敏 摘要：目前，我国的网上购物市场已呈现出一派蓬勃发展之势，然而由于网络的虚拟性，网上购物造成了一定的信息不对称问 题，使网上购物的发展出现 了一定的障碍，尤其是信用的缺失更加加剧了这种状况的发生，对于网上购物的发展是极为不利 的。因此我们有必要深入分析网上购物存在的问题，并采取相应的对艇加以解决，以促进网上购物的健康发展。 关键词：网上购物；信息不对称；博弈分析 1．网上购物的信息不对称 问题 交易规则的绝大部分，可以有效地网避风险，使得买方并不 信息不对称是2001年诺 尔经济学奖得主约瑟夫 ·斯 能从欺骗行为中获得多少利益，因此买方缺少欺骗的动力。 蒂格利茨、迈克尔 ·斯彭斯和乔治 ·阿克尔洛夫三三人共同提 社会诚信的现状也表明，欺骗行为的主体仍是卖力，‘消费者 出来的，它主要是研究传统市场巾由于产品质：瓣的不确定 利益被侵害的事实屡见不鲜，而买方欺诈的行为很少。因 性所带来的信息非对称性及对市场效率的影响。简单说，所 此，本文重点讨论卖方存-谯欺骗行为的道德风l模 。 谓信息不对称是指 “某些参与人拥有但另一些参与人不拥 2．网上购物中道德风险模型 有的信息”(张维迎，1996)。其中，拥有更多信息的一方称为 道德风I足20世纪80年代两方经济学家提出的一个 信息优势主体，而拥有信息更少的一方称为信息劣势主体， 经济哲学范畴的概念，即 “从事经济活动的人 ，在最大限度 信息优势主体往往可以利用其优势地位采取一些机会主义 的增进自身效用的同时做出不利于他人的行动”。道德风险 行为，损害信息劣势主体的合法利益。 指在达成交易合同后。代理人在不完全承担风险后果时，由 网 L-．购物和传统市场相比，由予产品的质量不确定性 于委托人和代理人之间信息不对称 ，可能采取不利于委托 而弓l发的信息不对称不仪存在，而且还更加严熏。 人的隐藏行为。即从事经济活动的人享有自己行为的收益。 首先，在交易前双方未见过断，对商品的特征和品质没 将成本转嫁给别人，从而造成他人损失的可能性 ，引起市场 有像线下购物那样的亲身体验 ，购买前买方对产品的判断 交易各方的效用冲突，进而导致市场效率低下。本文讨论的 只能通过图片及网络宣传，少数网络经营者利用这一情况， 道德风险模型足基于单方可信状态下的，即买方是作为一 对所售商品虚假赢传、夸大功效甚至以假乱真，而且网上交 个可信的群体的前提下。 易的一些数字产品多为经验产品，它们的质量只有在使用 (1)建立模型。 之后才能知道，而许多信息商品只会被购买一次，这一特点 网上购物可肴作是一种博弈，它存在两个局中人 ，也有 使得卖方没有一个好的方式来使消费者相信它们产品的质 相应的利益得失，是否守信是局中人采取的一种策略，局中 量 ；其次，网上交易市场中的销售商的身份也很难识别，一 人根据得益的多少来决定采取什么策略。假定卖方进入电 家网上商店可以在一天之内建起来，也可以在第二天就消 子商务市场的初始费用为C，欺诈的经营者要加上伪装成本 失 ，正是由于这种不确定性的存在，买方很难作出最终的购 c，在…次交易中，买卖双方商定的价格为P，产品生产成本 买决策，降低了市场的效率 ；然后 ，由于网上产品的个性化 为Cl1，经营者选择欺骗的策略时。被发现的概率为q，如果 和定制化 ，对其质量的评估越来越主观，造成了其他消费者 没有被发现，获得价格P，如果被发现还将会损失欺骗消费 的使用经验不是对每个人都适用 ，这也阻碍了电子商务市