任务6—1 进行产品定位精要.ppt

产品那点事········· 一、什么是产品定位 P107 （一）产品定位的概念 是指企业在选定目标市场的基础上，对用什么样的产品来满足目标市场需求并取得竞争优势所作的决策。 关键词：满足需求；竞争优势。 譬如牛仔裤的发明：发明者首先发现的是淘金者需要一种耐穿耐磨的衣物，即发现目标市场在那里，然后才想到把帆布裁下来做成牛仔裤这种符合淘金者需要的产品。在这个例子中，“淘金者”是牛仔裤发明者选定的目标市场；“牛仔裤”是发明者向目标市场提供的能够满足其需求的产品；由于“牛仔裤”这种服装是其他服装厂当时没有向淘金者提供的产品，因此具有强大的“竞争优势”。 产品竞争优势体现：1、产品有特色——创造产品差异化。 2、产品在消费者头脑中占有突出的位置。 （二）为什么要进行产品定位 1、从顾客角度看（给顾客购买“我的”产品充分的理由；） 由于顾客只接受简单而有限的信息；因此，顾客喜简烦杂，顾客面临过多产品品牌和纷繁的信息时，不可能去掌握产品的每一细节和全面情况。为了应付这种复杂，人们学会了把一切简化 。 市场定位正是基于上述顾客心理，为适合顾客简化的心理要求提供给顾客一个最简化的信息。它不是去说我的产品是如何如何，而是通过最简单的而说服顾客的理由。我是什么，为什么我很不一般；从而让产品卖得更多，更快。 2、从竞争角度看（创造竞争优势，避免价格战。） 没有定位，消费者无法在第一时间认识你、选择你； 没有定位，竞争对手就可以轻而易举地战胜你。 为什么要定位 定位的目的就是要将差异化做出来 一种产品不可能满足所有消费者的需求，一个企业只要以部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥其优势，提供更有效的服务 通过向消费者传达定位信息，使产品的差异化特征清晰地凸现于消费者面前，从而引起消费者注意你的品牌和产品，若定位与消费者的需求相吻合，那么品牌就可以停驻在消费者心中。 三、产品定位的基本方法（创造产品差异性的方法） 1、属性定位法：就是根据与产品有关的特定属性进行定位，以创造产品的差异性。产品属性包括：（1）制造产品时采用的原料、配方、技术、设备、环境条件；（2）产品的式样、规格、色彩、包装、质量（使用效果、耐用性能、可靠程度）、功能、价格；（3）与产品有关的产地、历史、文化等因素。 例如，娃哈哈纯净水强调它特有的生产技术，经过27层过滤使水特别纯净的特色； 可口可乐则强调它绝对保密的“7X配方”进行定位；安徽的古井贡酒、山东的孔府宴酒、河南的杜康酒等产品则强调它的历史文化等因素进行定位。 三、产品定位的基本方法 就是根据产品能给消费者带来的某种独特利益进行定位，以创造产品的差异性。根据产品所能提供的利益来进行定位，必须注意当这一利益是由产品的某些特性产生时，定位强调的是对使用者的利益而不是具体的产品特性。 例如，王老吉产品定位为”预防上火的饮料”. PG公司的海飞丝洗发水所强调的产品利益是去头屑；飘柔洗发水所强调的是洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺；潘婷洗发水所强调的是含有维他命原B5，兼含护发素，令头发健康，加倍亮泽。健力宝饮料则强调能使人在体育运动之后补充急需体液和矿物质，迅速恢复体力。 三、产品定位的基本方法 服务定位就是根据提供的有关服务进行定位，以创造产品的差异性。当采用实体产品属性定位不易与竞争产品相区别时，竞争制胜的关键往往取决于服务定位。产品的伴随服务主要包括送货、安装、用户培训、咨询、维修等方面。 例如：IBM公司对外宣传“IBM就是服务”。并承诺“不管你在地球的任何地方，只要你拨一个电话，我们的服务人员保证24小时之内到达”。 三、产品定位的基本方法 就是根据产品的不同使用者进行定位，以创造产品的差异性。 例如，香港金利来公司推出的“金利来”领带，其广告词“金利来，男人的世界！”成为使用者定位的成功典范。再如，广东客家酒总公司生产的“客家娘酒”，定位为“女人自己的酒”，对女性消费者就很具吸引力，塑造了一个相当于“XO是男士之酒”的强烈形象，不仅可在女士心目中留下深刻的印象，而且还会成为不能饮高度酒的男士指名选用的品牌。 三、产品定位的基本方法 就是攀附名牌来给自己的产品定位，以借名牌之光使自己的产品生辉，进而迅速在消费者头脑中占据突出位置。其实质是：借势创造产品差异性。这种定位的出发点是：当竞争对手已稳坐领先者交椅时，与其强行竞争撞得头破血流，不如把自己产品比附于领先者，以守为攻。 比附定位的做法：一是“甘居第二”，就是明确承认自己在同类产品中与最负盛名的产品相比，“只不过是第二而已”