一对一营销讲解.pptVIP

万科营销企划总监单小海先生却认为：“通过‘万客会’，万科得到的是和消费者建立起来的良好关系以及大量的消费者资料，这是金钱难以买到的。” 单小海强调了“万客会”的前端优势，也就是它所发挥出来的对消费者信息的收集、分析、细分的功能。 实际上，“万客会”已经成为一个天然的实验室。通过这个实验室，真正能够一对一地了解到消费者的行为习惯、居住模式、审美倾向。 2.4.1、IDIC运作模型 IDIC模式是行销专家、一对一营销专家唐·佩珀斯(Pepper)与玛莎·罗杰斯(Rogers)提出作为企业进行顾客关系管理的基本参考架构。 2.4“一对一营销”实施 2.4.1 IDIC模式的四个阶段 第一阶段 识别你的客户 要和顾客发生关系得先知道顾客是谁，企业要设法找出和了解顾客，并掌握其基本资料 。知道目标顾客是谁、知道谁是最有价值的顾客、知道谁是最具成长潜力的顾客 第二阶段 对客户进行差异分析 依价值与需求知道如何以价值以及需求去区分顾客，顾客基本上可分成两种；他们对你具有不同程度的价值，而他们也有不同的需求。 第三阶段 与客户保持互动 要实行一对一行销，你必须要改善和顾客之间互动的成本效益与有效性。也就是说，你们的互动要节省成本，可能更自动，以及在获取信息以强化与深化顾客关系方面更有用。 每次与每位顾客的互动都必须跟前次的互动情形相关。 第四阶段 调整产品或服务以满足每个客户的需要 针对顾客需求之不同，顾客的价值不同，提供大量客制化或个人化的产品或服务。要将一个顾客带入学习性的关系，公司必须改变某些方面的行为来配合顾客个人所表达的需求。这可能表示大量客制化某项产品，或是订制化和某产品相关的服务。 2.4.2 IDIC模型的应用 （1）识别客户 第一，“营销数据库”的建立 第二，长期跟踪研究客户 第三，对象不仅是最终消费者 （2）客户差异化 优先保证核心客户的货源充足 增加接触机会，挖掘购买动机 满足抱怨客户的需求 （3）双向互动沟通 企业应建立投诉和建议制度 建立监督系统 优化客户体验，加强感情交流 （4）企业行为“定制” 对生产流程进行重组 对单个客户定制特定产品，并提供定制服务 2.4.3 IDIC模式的优缺点 （1）优点 满足个性化需求，提高竞争力 以销定产，减少库存 创新促发展 （2）缺点 成本加大，风险增加 产品和服务的维护比较困难 第二节　一对一营销 2.1一对一营销概述 2.2 一对一营销的核心理念 2.3 如何实施现代营销的一对一战略 2.4一对一营销实施 导入性案例—积分卡的问题解决 现在很多人钱包里都有很多卡：工商银行的牡丹卡、交通银行的太平洋借记卡、南方航空公司的明珠卡、联通的IP电话卡，美容中心的会员卡，酒店 的白金卡、电话卡 、以及各种名目的“优惠卡”、“打折卡”。 问题一:“会员卡”有什么用? 问题二:”会员卡”一定有用吗？ 研究发现，虽然已经有了很多会员方案，但还是有非常大比例的客户随时在转移消费店家,并没有保持忠诚. 为什么有些企业实施了会员卡方案,结果客户还是不忠诚? 怎样设计和改进会员方案,才更为有效? 40% 的受访者不认为这些会员方案有价值。虽然这些会员方案中有大部分都有提供折扣，但却有30%－50%的会员从来也不曾利用过这项优惠。 一个会员卡成功的案例 班克斯公司的客户方案: 依据客户的个别需求来提供个人化的会员方案，回馈给客户真正有需求的东西。这个会员方案经过特别设计，以表达出真正了解客户，也真正关心客户。 细节决定一切—那么如何把握好细节?(CRM,比如说?) 班克斯公司的做法： 不管营销人员选择以什么样的方式表达他们对客户的关心，都必须考虑到个别客户的偏好与情况(一对一)，才能让这些客户觉得有意义。 这种用心的态度并不是光靠提供折扣、优惠或免费赠品的方式就能让客户感受到的，也不光是通过互联网提供送货更快、品质更好、价钱更便宜的商品就够了的。 首先要先让客户认同你的回馈，再提供优惠。 结论：没有最好的,只有最合适的回馈方案—一切以客户为中心,为客户量身定做 那么如何创造最合适的回馈方案? 一对一营销 2.1 一对一营销概述 “一对一营销”是由哲学博士唐佩珀斯和罗杰斯在在他们的畅销书《一对一的未来：与客户逐一建立关系》中提出的。 一对一营销(one-to-one marketing)：是指营销者通过与每一位客户一对一的沟通，明确把握每一位客户的需求，并为其提供个性化的满足，以更好地实现企业利益的活动过程。 一对一营销与传统营销的区别 （1）从追求市场占有率变为追求客户占有率(3C) （2）以客户为中心而非市场(销售满意而非产品/一站式/修车/