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第一节 经营环境 第二节 宏观环境分析 第三节 行业结构分析 第四节 经营机会分析 第五节 经营风险分析 第三章 经营环境分析 3.1.1 经营环境的含义 企业经营环境是企业生存发展的场所，是企业实现其产品价值，获得盈利的基础。企业经营环境是企业经营决策系统中最活跃、最富于变化的因素，企业经营环境的变化或多或少必然地影响企业的生产经营活动与企业的生与发展。 3.1.2 企业经营环境分析的基本方法 企业经营环境分析的基本方法是SWOT分析。分析内部环境主要要找出企业经营的优势（strengths）和隐忧（weaknesses）；分析外部环境主要要找出经营的机会（opportunities）和威胁（threats）。将这四种因素综合起来进行分析，就简称SWOT分析，如表3-1所示 。 3.1.3 企业经营环境分析的内容 企业经营环境分析，包括外部环境分析与内部环境分析两大部分。企业外部环境的分析，包括对一般环境的分析和任务环境的分析；企业内部环境的分析，主要包括对营运因素、企业的组织结构、组织文化进行分析（见表3-2）。 3.2.1 政治因素 政治因素是指对企业经营活动具有现存的和潜在作用与影响的政治力量，同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规等。具体来说，政治因素分析包括： （一）企业所在地区的政局稳定状况 （二）执政党所要推行的基本政策 1．政府对企业行为的影响 2．法律对企业的影响 3．各种政治利益集团对企业活动产生影响 3.2.2 经济因素 经济环境因素，是指一个国家或地区的经济制度、经济结构、物质资源状况、经济发展水平、消费结构与消费水平，及未来的发展趋势等状况。一般来说，在宏观经济大发展的情况下，市场扩大，需要增加，企业发展机会就多。产业集群为一个区域所带来的竞争性主要表现在下列三个方面： （一）外部经济效应 （二）空间交易成本的节约 （三）学习与创新效应 3.2.3 技术因素 技术因素不但指那些引起时代革命性变化的发明，而且还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现，发展趋势及应用前景。技术的变革在为企业提供机遇的同时，也对它构成了威胁。 因此，技术力量主要从两个方面影响企业战略的选择。一方面技术革新为企业创造了机遇。另一方面，新技术的出现也使企业面临着挑战。技术进步会使社会对企业产品和服务的需求发生重大变化。 3.2.4 社会文化环境分析 社会文化环境包括一个国家或地区的社会性质、人们共享的价值观、文化传统、生活方式、人口状况、教育程度、风俗习惯、宗教信仰等和个方面。这些因素是人类在长期的生活和成长过程中逐渐形成的，人们总是自觉不自觉地接受这些准则。 （一）文化传统 （二）价值观 （三）社会发展趋向 （四）社会各阶层对企业的期望 （五）人口因素 3.3.1 行业结构的含义 行业结构也称产业结构或市场结构，是指在特定市场中，企业间在数量、份额、规模上的关系，以及由引此而决定的竞争形式。行业结构的划分依据是：交易者数目；交易商品的单一性，即交易的商品的质量是否相同；进入市场有无障碍；交易者所得到的信息是否完全。 行业结构主要包括三个要素：市场集中度、产品差别和进入壁垒。市场集中度主要包括绝对集中度和相对集中度。 3.3.2 主要的行业结构类型 根据西方经济学的观点，行业结构大致可以分为四类：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头市场和垄断市场。从理论上讲经济效率最高的是完全竞争市场，其次是垄断竞争市场，再次是寡头市场，效率最低的是垄断市场。 3.3.3 行业结构分析 如何分析潜在进入者的威胁 如何分析替代品的威胁 如何分析供应者和购买者的讨价还价能力 如何分析产业内现有企业的竞争 3.4.1 识别当前的企业战略 （一）公司多元化的程度。这可以通过每一项经营业务的销售额和经营利润占总销售额和经营利润的比例来衡量，并要看多元化的基础是宽还是窄。 （二）公司的经营范围是以国内为主，还是考虑多国本化、全球化。在企业中 增加新业务的决策和在新行业中建立地位的任何决策。 （三）剥离已经失去吸引力的经营业务的决策。 （四）最近采取的增加关键经营业务的业绩，或加强现存业务经营地位的决策。 （五）管理人员为获取战略匹配利益和利用业务间的价值链关系创建竞争优势。 3.4.2 检验行业吸引力 这是要评价公司所在的每一待业