公司和行 营销课程.doc

第一至第三章 市场分析基本概念和环境 营销的基本概念及应用 营销的基本概念 市场营销哲学： 营销理念 市场分析的目的：掌握信息， 市场信息系统的定义： 市场营销调研方法： 调研 预测 市场营销调研流程 营销环境： 第四章 分析消费者 分析消费者市场和购买行为 消费者特征： 消费者决策过程：确认需要，信息收集，评估产品对我的影响，购买决策， 第五章 分析行业和竞争者1 分析行业和竞争者 19 20 21讲 全方位竞争： 五种竞争威胁： 识别竞争对手：看不到的竞争对手 辨别竞争者的战略 市场细分和市场定位，运用坐标来分析来确定自己的竞争对手 竞争者的优势和略势， 定点赶超 评估竞争者的反应模式 通常竞争的定义 设计竞争情报系统 第六章 分析行业和竞争者2 市场细分和市场定21- 23讲 怎么来确认细分市场 细分程序 调查阶段 分析阶段 来选定目标市场 评估细分市场和选定细分市场 无差异营销和差异营销，产品修改成本，生产成本，管理成本，存货成本，促销成本 评估和选定细分市场的其他因素， 第七章 分析行业和竞争者3 差异化和定位23讲 差异化变化和工具， 定位，差异化的应用 第八章，分析企业和产品1 管理生命周期 第2829讲 产品生命周期 风格，流行和时潮的生命周期 流行分为四个阶段 营销战略 引入阶段的营销战略，新产品的营销战略 成长阶段的营销战略，销售量增加，客户需求多样化 成熟阶段的市场营销 衰退阶段的营销战略 第九章 分析企业和产品2 市场营销竞争战略 31讲， 企业的竞争地位 市场领先者 占市场 40% 扩大市场份额 保护现有的市场份额 市场挑战者， 确定战略目标和竞争对手 选择一个进攻战略， 选择特定的进攻战略， 市场追随者 20 %， 补缺者 10% 市场补缺者战略 市场补缺者风险 补缺专业化 本章主要讨论内容 第十章 分析企业和产品3 管理产品线，包装，品牌 第32-39讲 产品 产品分类 产品分类和细分市场 消费产品和营销战略 二，产品组合和产品线战略 产品线定义， 产品线分析， 产品线的长度， 产品线现代化， 产品线特色化， 产品线削减 品牌管理，品牌决策 品牌定义 品牌资产的概念和测量 顾客对一个品牌的态度 品牌决策化一览表 品牌再地位决策，品牌要再定位吗？ 包装和标签决策 包装的定义 包装所发挥的作用 标签的定义 标签的作用 管理产品线，品牌和包装的主要内容 第十一章分析企业和产品4 产品定价和定价策略 40讲 制定价格 确定产品价格的6个步骤 选定价格目标 下列因素有利于制定低价 高价有助于树立优质产品的形象 确定需求 估计成本 选择定价方法 修订价格 差别定价 发动降价 价格变化的反应 对竞争者价格变化的反应 产品定价和定价策略的主要内容 第十二章 分析企业和产品5 销售促进 第46讲 开发和管理广告计划 广告的5Ms 确定广告目标 广告的预算决策 广告信息的产生message 第三个M，社会责任观点 媒体决策 二销售促进 销售促进的目的 销售促进的主要决策 交易促销工具 业务和销售队伍的促销工具 制定销售促进方案 预试销售促进方案 并评价销售促进结果 三公共关系 公共关系部门负责开展下面5种活动，并非每项活动都支援营销目标 营销公关有关有助于完成下述任务 营销公关的主要决策 主要营销公关工具 建立营销目标 选择公关信息和载体 评估公关关系的效果。 市场营销的基本理论及其发展轨迹：在案例分析中的应用 4p理论 Production Price Promotion Place 4c理论 Cost Communication 关系营销 整合营销 第一至第三章 市场分析基本概念和环境 营销的基本概念及应用 营销的基本概念 产品的定义5个方面：及创新 技术进步 产品核心竞争力 产品质量 产品品牌 产品服务 产品附加值 人类的需要：及购买力， 生存 安全 归属 尊重 自我实现 交易和人 市场定义：及市场的成长，时机 市场营销哲学： 成功的概率 （经济学，管理学，营销学） 以企业为中心：全面质量管理 以消费者需求为中心： 营销理念 生态学营销 社会营销 整合营销 关系营销 市场分析的目的：掌握信息， 市场分析的具体内容：案例分析： 洗碗机在中国的市场 近期，洗碗机在中国的市场 中西方文化区别：细致分析消费者的喜好 过去的失败经验：为什么会失败 类似的其他信息：微波炉的成功 如果近期投资洗碗机，结果是什么 市场信息系统的定义： 有人，机器，程序组成的，收集，整理，提供信息的决策系统。包括内部报告系统，情报系统，分析系统 市场营销调研方法： 实地（询问，观察，实验）资料 案例：调查使用产品的人： 方法 调查表，打电话，销售柜台观察。 程序（目的，计划