大学生购买意愿影响因素.docVIP

大学生网购意愿的影响因素：感知价值的中介作用 汪舒琴 指导老师：吴剑琳 摘要：本文在总结前人研究成果的基础上，通过对合肥某高校大学生的实地抽样调查，确定了五个消费者购物意愿的影响因素，考察不同因素对大学生网购的影响，并就此展开探讨。研究成果表明，网络口碑，网站服务质量，物流服务质量，网站节日促销都正向影响消费者感知价值，而感知价值正向影响消费者购买意愿。感知价值在购物网站口碑，网站服务质量，物流服务质量，网站节日促销影响消费者购买意愿中起着中介作用。 ? “全年网上零售额 27898亿元，比上年增长 49.7%，其中限额以上单位网上零售额 4400亿元，增长 56.2%。 ”“全年邮政业务比上年增长 35.6%，其中快递业务量比上年增长51.9%，快递业务收入增长 41.9%。 ” ? 根据国家统计局数据，2014 年全国网上零售额增速比社会消费品零售总额快 37.7 个百分点，相当于社会消费品零售总额的 10.6%，也是其占比首次突破 10%。 2016年年底，中国零售销售额将达到25万亿人民币。可见网上购物潜力无限，而大学生是网民的重要组成部分，他们对新事物充满好奇，对新事物的接受能力强，虽然大学生目前的消费能力不强，但他们是未来网上购物的主力军。如何在即有的市场上占领更大的份额，如何能够刺激和吸引更多的消费者，是目前网络销售商家所普遍关心的问题，而大学生作为网络购物的重要消费群体，具有旺盛的消费需求，其网络购物行为的影响因素不容忽略基于此，本文通过对大学生的实地抽样调查，考察其网上购物意愿及影响因素，为网上零售企业制定有效的营销策略提供借鉴。 2 文献综述 2.1 网络购买意愿 Zeithaml(1988)在对购买意愿进行研究时将消费者的购买意愿分为正向和负向意愿。如果消费者对产品或服务存在正向购买意愿时，说明消费者对企业所提供的产品或服务有一定的偏爱及好感，就会使其购买可能性增大，或使其增加购买产品的数量等，从而加强了消费者与企业之间的关系。反之，如果消费者对企业所提供的产品或服务存在负向购买意愿时，说明消费者对企业所提供的产品或服务存在反感，购买可能性比较小，最终决策往往是不会购买该企业的产品或服务。Fishbein（1995）将意愿定义为个人做出某种决策的主观概率。若Harrison(2000)将行为意愿定义为做出某种特定行为的强度。Schiffman and Kanuk(2002)认为购买意愿指的是衡量消费者采取购买产品行为的可能性。Dodds and Monroe(2003)认为购买意愿在一定程度上可以反映消费者购买某种产品或服务Dodds and Monroe 认为购买意愿是消费者购买特定产品或服Ajzen(2003)认为，消费者购买意愿是其购买行为发生前所必然需要经历的过 2.2 感知价值 Zeithaml(1988) 把 消 费 者 感 知 价 值 定 义 为 ： 消 费 者 对 感 知 利 得 (perceived benefits )和感知利失(perceived sacrifice)的比较，而后对产品效用产生的整Monroe(1991)认为消费者感知价值是感知利得与利失之比，Anderson 等(1993)认为，消费者感知价值是与Gale(1994)提出了较为精炼的Butz and Goodstein(1996)认为，消费者感知价值是当消费者在使用产品并得到价值增值后Diana(2008)认为网络购物模式与传统购物模式相比，网络消费者要求购物网站向其提供更为优质的服务，因此网站服务质量会对网络消费者购买意愿有很大的影响。购物网站所提供的服务包括基础服务，比如购物网站提供详细而完整的有关于产品的信息，及时答复网络消费者在购买过程中产生的疑问，设计有吸收力的网页等。除了上述服务外，购物网站还应该提供产品的配送服务，在网络消费者下完订单后，及时将商品送达到消费者。手中，如果商品出现问题，还要提供完善的售后服务。Dailey(2010)认为网络消费者在认可网络虚拟商店页面设计的基础上才会产生购买行为，所以网络虚拟商店网页设计水平会对网络购买意愿产生显著影响。 密歇根州立大学的全球物流研究团队（1995）从供应链的角度对物流服务质量的评价指标展开了研究,提出了评估企业物流质量的32个指标。此外,该研究小组进一步提出了配置能力、敏捷能力、整合能力、衡量能力四个关键能力,并从中确定了17种常用的物流能力。Ellinger（2000）在研究配送服务对营销的推动功能时,也借鉴了上述研究成果的5个物流绩效衡量手段：客户的响应速度、客户服务水平、递送的准时性、质量的稳定性以及延迟或者短缺的提前通知,来分析物流能力,并把这些衡量手段与企业绩效联系起来。Mentzer，Flint