华为推出万元Mate 9高端之路仍崎岖不已.docVIP

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华为推出万元Mate 9高端之路仍崎岖不已   手机定价上万元,华为哪来的自信和勇气?   一下就把手机定价拉到上万元人民币,想必很多人都会想:华为这次是哪来的自信和勇气?嗯,这还得从Porsche Design说起。   Porsche Design是个工业奢侈品牌,由保时捷汽车911的设计者费迪南德?亚历山大?保时捷教授于1972年独立门户后创立,与保时捷汽车并无直接关系。Porsche Design从事工业设计,主要产品是各类日用品和奢侈品。在智能手机领域,Porsche Design曾与黑莓合作,双方先后推出了多款机型,其中P9981最为知名。在黑莓于今年9月宣布退出手机业务后,Porsche Design选择和华为走到了一起。   也就是说,Mate 9保时捷限量版之所以能标上万元人民币的高价,真正的更多溢价价值来自Porsche Design,华为只不过借了Porsche Design品牌的势能而已。这和三星独立发布的W系列产品,以及专注奢侈品市场的Vertu手机,有本质区别。   客单价低,华为品牌溢价能力有待加强   近两年,华为通过P系列和Mate系列两大产品线,在中高端市场取得了不错的成绩,实现了市场占比和销售利润双丰收。但在高端市场,华为离苹果和三星还有不小的距离。用数据说话,我们只要简单对比下客单价就能反映出来。   2015年华为消费者业务营收为1 291亿元人民币,其中智能手机出货量达到1.08亿部。除智能手机外,华为消费者业务还有平板电脑、移动宽带和家庭终端等多个产品线。以手机销售收入占比80%计,2015年华为手机的平均客单价仅为956元人民币,折合还不到140美元。尽管GFK数据显示,2015华为在300~500美元价位段的增长近3倍,同比增长9个百分点达到14%。但显然,华为手机的销售主力还是单价较低的荣耀系列,正是它的庞大销量拉低了平均客单价。   华为的平均客单价虽然比前两年增长不少,但远远低于苹果手机的691美元,同时也不敌集火中端的OPPO、vivo兄弟和只做中高端市场的索尼、黑莓。要知道,已宣布退出市场的黑莓,最近三个季度来其平均客单价在300美元上下,相当于华为的2倍还略多。比较接近的是产品线同样超长的三星,其平均客单价约为190美元,但也高出了华为35%。在销售增长迅猛的背后,仍难掩华为客单价较低的尴尬。   客单价的明显差距和溢值能力的不足,说明了华为在高端市场的品牌号召力仍有待提高。但是又基于中低端市场的饱和,华为企图推出高端手机来拉高身价,也就不足为怪了。   华为能否撬动苹果和三星的高端市场?   智能手机本身就是大众商品,万元人民币以上的档次基本上可以列为奢侈品市场,容量有限。Vertu手机近来的困境和三星W系列销售一直不温不火,就表明万元人民币以上市场并没有想象中那么大。真正的高端市场还是集中在5 000~8 000元人民币间,而这块目前是苹果和三星等少数厂商的势力范围。   目前来看,国产手机厂商突破高端的时机非常好。三星受爆炸门事件影响焦头烂额,忙于“灭火”根本无暇顾及对手,而苹果出现了创新乏力,遭遇近年最严重的销售下滑,士气正弱。如果华为能趁势在5 000元人民币以上高端区间推出有竞争力的产品,一举确立自己的市场地位也不无可能。   近两年来,国产品牌逐渐在3 000元人民币左右的中高端市场站稳脚跟,但再进一步却面临着创新和技术的瓶颈。以这次华为Mate 9为例,曲面屏、 OLED、快充和双摄像头这些都早就已经不新鲜。除了功能和配置上更加强大外,Mate 9并没有出现能让人眼前一亮的创新之处,以至有评测认为Mate 9的升级不显眼。最终华为还是通过以屏幕和配置不同的老办法来进行价格歧视,所谓5 000元人民币价格的突破更像是一次小心翼翼的试探。   通过与Porsche Design合作推出上万元的限量版,华为向外界高调宣传自己的高端品牌形象。实际上使用一款中高端主力新品巩固原有市场,守住大盘,同时通过配置差异化把价格探到5 000元人民币以上测试市场反映,如果接受程度高的话将顺势进击,如果反映不佳则淡化处理,退守大盘。华为的这种求稳打法,不失为一个进可攻退可守的策略,但却也表明华为在突破高端市场上还是有力不从心。   总体而言,Mate 9从本质上看还不是能定位在5 000元人民币以上市场的高端产品,其真正的市场空间仍是4 000元左右的中高端。从实际销售情况来看,也恰恰如此,几乎所有成交的都是3 399~4 499元人民币的版本。而售价上万元的Mate 9 Porsche Design限量版,产生销售和利润的实际作用很小,对于华为来说更多的是一种象征意义。 3

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