重大节事活动中政务微信传播力研究.docVIP

重大节事活动中政务微信传播力研究 　　重大节事活动是推动城市发展、提升城市竞争力的稀缺资源，也是对常规状态的打破，不确定性因素增多并对稳定秩序提出更高的要求，需要畅通、高效的信息传播和正确及时的舆论引导，对媒介的需求和依赖程度更高。在智能手机普及的移动互联时代，微信迅速成长为重要的信息载体。 　　一、研究缘起 　　重大节事活动是经过策划、组织、管理、大众参与且能带来持续影响的活动，有助于促进城市基础设施建设、精神文明建设，提升城市形象、促进经济发展，是城市综合竞争力的展示，即使是小型城镇也会因为重大节事活的举办而声名鹊起。因此，重大节事活动一直备受各地争夺并被举办城市高度重视，特别是关注度高的全球性、区域性活动。重大节事活动举办期间打破常态，不确定性因素增多且对稳定秩序提出了更高的要求，需要畅通、高效的信息传播和正确及时的舆论引导，对媒介的需求和依赖程度更高。 　　上海合作组织峰会历次会议都是在举办国首都或者排名第二的城市举办，2015年上海合作组织成员国首脑理事会（以下简称“2015上合总理会”）落户非一线城市郑州本身就引起高度关注，这也是郑州历史上规格最高的国际性会议。为举办好这次会议，河南省委、省政府对郑州乃至全省的安保、交通、气象、环境、物流等部门的工作作出调整。这也是自政务微信诞生以来河南省举办的规格最高的国际性重大会议。河南省政务微信在2015上合总理会期间如何发挥传播功能、在新的传播格局中扮演什么角色，对提升政务微信的传播力有何启发与借鉴意义？从这个意义来说，对这一问题的考察既具有学理意义也具有实践意义。 　　二、政务微信在重大节事活动中的传播分析 　　（一）样本选取 　　2015年12月7日，外交部在例行记者招待会上宣布上合总理会将在郑州市举行，正式开启了相关信息传播的大幕，尽管在此之前已有传言且安保、交通、环保等部分工作已经展开，但这些信息零星分散且止于上层或者系统内部，不能形成传播议程，因此样本选取始于2015年12月7日止于会议结束5天共15天，同时还选取样本的前15天与后15天作为参照。因为后15天里涉及到元旦假期，为使结果更客观将时间向后顺延。 　　在横向样本选取上，根据政务微信隶属部门与2015上合总理会的关系分为主管宣传部门、直接相关部门、间接相关部门和公共服务部门。为尽可能全面考察政务微信发展情况，在平衡的原则下对各层面部门的政务微信中选取样本进行考察，如下表所示： 　　（二）信息采集与分析 　　对样本的统计主要围绕信息发布、信息内容、信息符号、互动情况、传播效果展开。 　　就信息发布行为来看，2015上合总理会期间政务微信的信息推送频率和日均发稿量变化不大，仅河南高速公安、郑州地铁推送次数明显多于常规状态，河南发布、河南高速公安的日均发稿量略高于常规状态，表明河南省政务微信已经发展到相对稳定期。在相关文章的占比方面，交通、安全部门达到50%以上，宣传旅游部门超过30%，可见政务微信在重大节事活动中能够根据自身职能积极发声。对传播内容的分析主要集中于内容分类、信息来源、传播符号三个方面。就内容性质而言可以分为新闻消息、通知提示、资源推介、工作进展与状态、感情情绪五种类型。统计结果显示新闻消息类内容占比最高，达到29%，其次是工作状态类、通知提示类，分别占到总量的16%和23%。具体而言主管宣传部门政务微信发布的信息中新闻消息类居多，具体职能部门则以通知提示类信息为主。 　　信息来源的考量指标主要有原创、网络整合、直接转载、来源不明。统计结果显示明确标注原创的内容仅占23%，占比最大的是来源不明类文章，直接折射了政务微信版权意识不足的问题，值得注意的是直接转载的比例最小，表明政务微信对转载具有一定的排斥。 　　尽管智能手机屏幕越来越大，但手机阅读仍然是局限于方寸之间的快速浏览，对视觉效果要求较高，色彩、图片、视频具有无可替代的优越性。从考察情况来看，政务微信推送最多的是图文类消息，普遍采用图片、边框、插件、小标题、字体颜色等版面元素，而音频、视频类较少，这也是政务微信需要着力的地方。 　　传播效果主要体现在信息的有效达到和互动分享方面，主要体现为阅读量。从上述四类政务微信中随机各抽取一个微信公众号遇见郑州、平安中原、河南旅游、郑州地铁，通过对相关文章的平均阅读量与同期其他文章平均阅读量、常规状态文章平均阅读量的比较来分析，发现2015上合总理会期间所有政务微信账号的总阅读量均高于常规状态，相关文章阅读量也远高于同期其他文章阅读量。 　　三、从“10万+文”章看政务微信的传播路线图 　　尽管微信传播兼具大众传播与群体传播的特点，可以实现一对一、一对多的多层级传播，但总体来说，其阅读依然受到用户量的限制。也正是用户量的限制促使高品质的文章脱颖而出。政务微信作为运