品牌文化实训三作业九朵玫瑰讲义.ppt

九朵玫瑰品牌文化的构建 制作人：杨蕾 周为 九朵玫瑰的品牌诊断 与王老吉、六个核桃相比，九朵玫瑰也一样，试图进入“类功能饮料”的市场。如“类功能饮料”非产品功能，只是消费者的一种心理诉求。九朵玫瑰，似乎还没有洞察到自己有效的定位。 九朵玫瑰——自我分析 品牌定位 花汁饮料第一品牌；美丽生活缔造者。 生产地址：湖北枣阳——中兴之城、玫瑰之都 产品slogan：我美我魅 九朵玫瑰 品牌分析 “我美我魅”的广告由林志玲代言，在各自交通要道，卖场前沿就看的一清二楚了。可惜，光有传播，却没能激发需求。 那么，如何激发需求？是按照“亲爱的，我要让你一直美下去”的送礼定位吗？显然远远不够。 一瓶240ML的粉色小罐8元的市场价格。那是，多么无趣的现实。红牛在中国以6元的价格推行了十几年，终于上了十几亿，那么九朵玫瑰能卖多少呢？除非消费者极其渴望的购买它。 九朵玫瑰——自我分析 不伦不类的混搭销售路线 九朵玫瑰一直大打美容养颜口号，欲在女性饮品市场上分得一杯羹，不过，长江商报记者发现，决定这款产品命运的操盘者，是一群在啤酒行业摸爬滚打多年的高管，尽管旗下员工大部分是新招聘的，但是在九朵玫瑰产品的相关决策方面，似乎逃不出啤酒销售思维的“宿命”。 没有突出价格的合理性 九朵玫瑰现有粉款200毫升花汁饮料、330毫升花中水和两款330毫升的碳酸、清爽型饮料等，这些饮料配料不外乎为重瓣玫瑰、蜂蜜和水，配料简单，价格却不菲，除220毫升粉款维持在6.8元外，其他产品均在4元以内。 同行竞争以及推广不力，是九朵玫瑰的死结 九朵玫瑰花汁饮品销售不及集团目标计划的十分之一，倪氏公司内部人士将其归咎于市场不好，武汉大型商超调查发现，在功能性饮料区内，红牛等抢尽风头，“九朵玫瑰”却被放置在不明显的位置。促销活动几乎没有，广告更是极其少见，给外界的印象是这款花汁饮料十分“高冷”。与蓝贝集团擅长的啤酒主业不同，这种“高冷”是要付出代价的。 九朵玫瑰——市场分析 两年净亏高达近亿元 10月10日，位于枣阳市中兴大道北端的倪氏公司办公室里，梁国中向记者坦言，“九朵玫瑰”产品业绩表现一直不佳。 事实上，这款号称国内首款的花汁饮料始终未在市场中争得一席之地。 据调查，九朵玫瑰花汁饮品主要定位在女性市场，打着美容养颜口号，在业内人士来看比较空泛，此外，最好的一款粉款200毫升产品定价6.8元，其他在4元左右。 10月上旬，长江商报记者在武汉大型商超调查发现，在功能性饮料区内，红牛等抢尽风头，“九朵玫瑰”却被放置在不明显的位置。 促销活动几乎没有，广告更是极其少见，给外界的印象是这款花汁饮料十分“高冷”。与蓝贝集团擅长的啤酒主业不同，这种“高冷”是要付出代价的 九朵玫瑰——竞争分析 2005年以来准备不足的本土品牌纷纷淡出江湖，现在市场上的功能性饮料以国际品牌为主，本土品牌做大的很少，现在以乐百氏的“脉动”和“红牛”的销量最好知名度最高，国际品牌凭借先进的管理水平，雄厚的资金以及在功能饮料的经验，成了目前功能饮料最大的赢家。 九朵玫瑰——竞争分析 与花草茶区别不明显。花茶，又名香片，利用茶善于吸收异味的特点，将有香味的鲜花和新茶一起闷，茶将香味吸收后再把干花筛除，制成的花茶香味浓郁，茶汤色深，深得偏好重口味的中国北方人喜爱。最普通的花茶是用茉莉花制的茉莉花茶，普通花茶都是用绿茶制作，也有用红茶制作的。花茶主要以绿茶、红茶或者乌龙茶作为茶坯、配以能够吐香 的鲜花作为原料，采用窨制工艺制作而成的茶叶。根据其所用的香花品种不同，分为茉莉花茶、玉兰花茶、桂花花茶、珠兰花茶等， 其中以茉莉花茶产量最大。花茶口味众多，冷热皆宜，且为传统饮品大众易接受。 营销环境分析总结（SWOT） 优势（S）： 1.花汁饮料市场尚处于萌芽期，市场份额较大，竞争不激烈。 2.符合当代人的饮食观念，有巨大的发展潜力。 劣势（W）： 1.生产成本和营销费用高 2. 销售数量少，营销渠道覆盖不 3. 品牌知名度不高 机会（O）： 1. 我国经济持续稳定发展，花汁饮料市场购买力不断增长。城镇居民可支配收入和农民人均纯收入仍将保持一定幅度的增长，人民的消费能力进一步增强，社会消费品零售总额将保持一定幅度的增长。这些都将为花汁饮料市场的进一步扩大奠定物质基础。 2. 人们生活节奏的加快和消费习惯的改变。加之对美容养颜、健康等保健需求急剧增加，为花汁饮料市场提供了很好的发展机会。 3. 更广阔的市场空间。从生命周期理论来说，花汁饮料处于产品导入期，中国花汁饮料市场发展潜力巨大。此外，消费者口味的多样性和猎奇心理，为新产品开发提供了市场空间，同时中国的农村市场有相当大的发展潜力。 4. 利用市场渗透的地域差异。企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市