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管理营销资源中心 M M Resources Center / 西门子 西门子股份有限公司的前身是 1847 年创建于柏林的西门子——哈尔斯克电报机制造公 司。1897 年该公司改为股份公司，1966 年正式取名为西门子公司。 西门子公司是德国乃至欧洲最大的电器电子公司，也是世界十大电子公司之一。它在世 界范围内主要从事电动技术工程、电气设备和其他各类机器设备的制造维修和保养。其海外 销售额约占其销售总额的 1/3。据1996 年 7月德国 《世界报》公布的德国 500 家工商大企业 排行榜，西门子公司以其 887.63 亿德国马克的年销售额位居第二，仅次于戴姆勒-奔驰公司。 博世——西门子家电集团拥有 70 多年家电制造经验，享有国际盛誉。其集团生产滚筒洗衣 机、洗衣干衣机、电冰箱、厨房电器，以及各种小家电产品。 目前在世界上拥有包括西门子、博世等 15 个品牌，在全球 27 个地区拥有 39 家工厂， 成为欧洲排名第一、世界第四大家用电器制造商。随着世界范围内的家电市场竞争日趋激烈, 这家以全球化经营为导向,生产高档家用电器的公司开始把目光转向日益成熟的中国市场。 1994 年,集团为回应中国高档家用电器新市场的出现,做出一个雄心勃勃的投资计划。这个战 略的重点是在东南亚特别是中国建立起一个与西欧、北美、日本等传统市场规模相当的市场。 到 90 年代中后期,随着居民收入的增加,特别是在城市地区,越来越多的人有能力购买品 质性能上乘的洗衣机和冰箱,而那些对家电更新换代的用户更是青睐世界级高质量和新技术 的产品。而此时，经过前 10 年第一轮淘汰,中国家电行业也已形成了几家大集团割据的局面。 正是在这种情况下,西门子家电集团以全自动滚筒洗衣机为先锋,拉开了进军中国家电市场 的序幕。 市场竞争的发展,已极大地改变了国内制造厂商开拓市场与销售产品的方式,形成了激烈 的竞争格局。当西门子家电的第一款与欧洲同步的滚筒洗衣机通过自己的销售网络到达全国 各大商场柜台时,如何在竞争达到白热化的市场中,让较为保守的中国消费者接受西门子滚 筒洗衣机这一来自欧洲的新鲜事物的课题,就摆在西门子家电的市场营销人员面前。在当时, 众多的家电厂商将市场推广的手段都集中在媒体上,电视、报纸广告的口号一浪高过一浪。西 门子家电的营销人员通过对市场调查和消费者分析发现,当前的国内消费品市场，大家电属于 低关心度产品。当人们不需要添置它时，很少会关心家电类广告或相关信息，不会在意现在 洗衣机流行什么牌子。只有当他需要购买一台洗衣机时，才会留意搜集相关的产品信息。而 在将要发生购买行为的过程中，消费者获取产品信息以及做出购买决定最关键的环节就是在 售点。于是一系列用于售点吸引消费者的促销策略开始在全国各大城市推广开来。 管理营销资源中心 M M Resources Center / 对于一个刚进入市场的家电产品而言，在其产品种类比较少价格又较高的情况下，如何 让消费者去尝试接受它就显得极为重要。为此西门子家电的营销售货员对市场进行了细分， 将最先投入市场的第一款西门子洗衣机定位为性能优越外形豪华的高档产品，打开市场首先 要从那些家庭收较高，追求高尚生活方式的消费群入手。 1997 年，西门子公司成立 150 周年,借喜庆的日子,营销人员策划了一次“西门子 150 周 年金银欢乐送”全国性推广活动。活动策划人员认为,一个消费者以前从未接触过的新产品, 通过刺激或鼓励一批能快速接受新鲜事物的人首先接受,再由这批人去带动更多人来接受, 那么产品就会由点到面得到推广。但是拿什么去刺激这批人来尝试呢?对那些家庭收入高,追 求高尚生活方式的人而言,他们对产品的价格已不是很敏感,首先考虑的是品质,因而不用在 价格上做文章;重点应是衬托出产品的高贵品质。如果选择赠品刺激,普通东西这些人会看不 上眼,档次较高的生活用品以这批人的生活水平而言该有的也都有了。那么什么如何才能让这 批人心动呢?西门子150 周年给了策划人员提示:限量绝版定制一批西门子 150周年纪念金币 银币。这些制造精美极具收藏价值的纪念币与设设计简洁高贵典雅的西门子洗衣机相映成辉, 令人爱不释手,使西门子洗衣机的品质感得到充分凸现,于是一场购买西门子洗衣机可获赠 纯银币一枚并同时参加纯金币大抽奖的活动在全国开始推广。 活动开始后在全国受到出乎意料的欢迎,制造精美的纪念币配合高品质的西门子滚筒洗