〈畅销书〉市场营销书籍集萃0233-非处方药市场消费者行为分.pdfVIP

/ (海量营销管理培训资料下载) 非处方药市场消费者行为分析 随着新的医疗保险办法的实施，药品分类管理办法的出台，非处方药品目录 的公布，病人自主治疗意愿的增加，大量零售药店出现了，消费者从公开渠道及 充足货源里购买非处方药物的机会大大增加，药品零售额快速增长，非处方药市 场充满机遇 越来越多的制药企业进入零售市场，希望通过广告和促销，建立自己的非处 方药品牌，获得经济效益。在这一领域获得成功的关键是公司直接向消费者进行 营销的能力，即制定有效的非处方药市场营销策略并付诸实施的能力 而市场营销策略的制定，必须建立在研究消费者市场和消费者行为的基础之 上。消费者市场需要研究：谁是购买者；购买对象；购买目的；购买行为；购买 时间和购买地点。购买者行为需要研究：购买者行为受哪些因素影响？消费者是 怎样做出决策的？典型的购买过程 一、OTC 消费者市场 OTC 消费者市场要研究的内容包括： 1、OTC 的购买者是谁？ OTC 药品的概念和特点决定了 OTC 药品的购买者是：成年人；有一定的疾 病判断能力，能较为准确的判断病的类别和病情严重程度，有一定的药品使用经 验；在经济上有一定的来源，可以自主支配药品费用；文化程度高的人和医疗保 健意识更强的人；工作节奏快的人 2 、该市场购买什么样的 OTC 药品？ 消费者购买 OTC 药品因为治疗的疾病类别、制造商、品牌、价位、剂型、 包装等的不同而存在区别；还因为是否进入医疗保险报销目录而不同 消费者对一个产品的把握一般有三方面的知识：有关产品属性和特征的知 识，使用产品的积极结果或收益，有助于消费者满意或达到目的的产品价值 消费者对 OTC 产品的认识也一样，这三方面知识的结合形成了他们对 OTC 产品的认识。OTC 产品属性：如包装外观、说明书、药品外观及开启的方便性、 服用方便性、口感等。OTC 产品利益：如疗效、副反应、起效速度及安全性等。 OTC 产品价值满足：品牌地位 / (海量营销管理培训资料下载) / (海量营销管理培训资料下载) 进入医疗保险目录对于 OTC 药的推广很重要，调查显示：当消费者经常使 用某种疗效不错的公费药变为自费药时，享受公费医疗的消费者中有近一半人会 从公费药中寻找替代药，而不会自费购买这种药，只有近 13%的消费者会自费购 买这种药。目前的非处方药尚未受到公费报销的限制，公费报销品种目录中有不 少是非处方药。研究表明，有 2/3 的非处方药是通过医生处方开出的，从而获得 了医疗保险公司的补偿 3、该市场为何购买？（购买目的） 消费者购买 OTC 药品的原因有以下几点：治疗小病痛；方便；省时；节约 费用 99%的消费者表示：他们去药店最主要的原因是得了小毛病，自己能够察觉 症状并且判断缓解的程度。所以服用 OTC 药品是消费者治疗日常小病最常用的 方法 患者使用 OTC 药对自身一些常见的、轻微的小病症进行自我药疗，大大节 省了他们去医院排队看病、等待治疗的时间。同时，非处方药的市场销售价格比 处方药便宜，因此消费者可以节约费用 4 、该市场何时购买？ OTC 药品购买方便，无需医生处方就可以很方便的在药店购买。OTC 药品 一般质量稳定，保质期长，基本在两年以上，用于治疗常见病，多发病，购买量 大的话，也不必担心过期变质 所以 OTC 药品消费者一般有疾病发生时去购买，或者方便时购买、顺便购 买 5、该市场何地购买？ 购买 OTC 药品可以去：医院、药店；医疗保险定点的医院和药店或者未定 点的医院和药店；连锁药店或非连锁药店；有品牌的、服务好的药店或普通的药 店；平价药店；连锁药店；社区附近、或者医院的药店 对于享受医疗报销的消费者来说，他们必然选择医疗保险定点的医院或药店 购买医疗保险目录中的 OTC 药品。关注价格的消费者或者购买长期用药的消费 者宁愿去平价药房。医院附近的药店能得到更多的外配处方。注重药品质量的消 费者更愿意去大型的连锁药店买药，药品质量有保证 / (海量营销管理培训资料下载) / (海量营销管理培训资料下载) 二、OTC 购买者行为影响因素 影响 OTC