〈畅销书〉市场营销书籍集萃0241-快速消费品大店销售管理.pdf

快速消费品大店销售管理 最近几年，随着国内零售业的迅猛发展，市场竞争日趋激烈，传统百货店为 主零售商业格局被渐渐打乱，新的零售业态不断涌现。这些不同类型业态的发展 使竞争日趋激烈，新兴的连锁店和平价超市已经成为快速消费品的主要销售场 所；而且新兴商业形态的发展，也使市场划分越来越细，商业格局日渐完备合理， 由此也推动零售业向连锁化、专业化、国际化发展路上大大迈进了一步。随着市 场竞争的加剧，商业形态和销售渠道的多样化，厂商市场销售体系必须不断作出 调整，紧随形势变化，对销售渠道进行分类管理，使分销体系更加科学，有针对 性、专业化。 作为快速消费品销售的一种重要终端形式的大店，是在当地具有一定规模和 知名度，拥有相对大的销量及相对齐全的分销、经营日常快速消费用品的商店， 相对于小店而言，大店营业地点在商业区或居民稠密的小区内，有较大的消费群， 无论在店堂环境，产品系列，还是竞争能力都应有较大的优势；营业规模/面积 大于 20 平方米以上，这是保证基本日用消费品陈列的最小面积。大店在当地、 地区内有较高知名度，附近消费者应很清楚地将它与路边小店区分开，商品比较 齐全。一般至少有食品、洗涤用品等日用快速消费品，能够有机会达到或超过中 等店零售标准。 零售市场拥有巨大的生意潜力，而大店是最重要的分销渠道，而且就发展趋 势来讲，由于竞争的原因，分销渠道在逐步宿短，比如越来越多商店倾向于从产 家直接进货！而且，有些大型超市已经在承担着零售兼批发的职能。这意味着， 以长远来看，批发有萎缩趋势，而零售业则孕育着更大的市场潜力和机会。 大店是企业的重要客户利润来源。现在由于批发本身具有毛利率低、周转快 的特点，因此随着竞争激烈，二级批周转变慢，而利润提高就很有挑战性了。小 店由于总体生意量较小，减去人工、车辆等费用，盈利较少。大店因为面对消费 者，生意相对稳定，利润亦相对稳定，能保证各项分摊费用以上的可靠利润，通 常占到客户总体利润 50% 以上。 因为大店的客流量、知名度、信誉等优势，对各个品牌有极大的广告作用， 而且由于越来越多的消费者（超过 70% ）购买是冲动型购买，所以优秀的店内展 示不仅是一种强有力的宣传，还是一种极有价值的促销手段，对于建立品牌的知 名度，增加产品适用机会，有很大的益处。对于日用消费品，这方面作用更为突 出，因为消费者不会象买房子一样千挑万选。这也是为什么越来越多的生产厂商 想尽一切办法来争夺有限的货架空间了。对企业来讲，良好的店内形象是强大的 广告攻势的最有力的销售工具，是企业建立企业形象、品牌形象的有利场所。 大店管理运作系统 大店管理是快速消费品的通路精耕的重要部分，所谓大店管理就是建立优于 任何竞争对手的店内形象，这包括分销、货架、价格、助销。其中货架管理是店 内形象管理中最核心、业最具有挑战性的方面。一言以蔽之，就是达到非常高的 零售标准。大店管理的主要策略是通过建立完善的覆盖网络和系统达到对所有零 售大店的有效覆盖和销售，通过先进的商店管理技术和技巧在零售商店达到优于 任何竞争对手的店内形象并与零售商店建立长期的良好的合作关系。 大店管理的运作是非常复杂的，因为商店类型不同，条件不同，处理方法也 各有差别，但是从普遍意义来讲，大店管理还是有其规律的，主要有以下方面： 1、区域商店划分 当销售人员负责一个城市，或一个区域大店时，同一城市可能有两个或以上 的分销商客户在进行商店覆盖。对于双重或多重覆盖，有利有弊。多重覆盖的利 处在于可以弥补单一分销商在服务、价格方面的不足，可以促进分销商在生意管 理上不断努力，不断挖掘潜力。但从长远来看，弊大于利。弊处主要有以下几点： 一，分销商对大店控制力减弱。由于客户间竞争的加剧，使分销商在零售管理上 更加追求短期利益，而对具有长远战略意义的分销、货架、助销、价格管理失去 信心、耐心和兴趣，与此同时企业的竞争对手越来越多的进入。长此下来，对企 业的生意发展回产生极为不利的影响。二，浪费了宝贵的人力资源。在重要商场 的重复覆盖，使分销商销售代表工作效率降低，销售费用增加。三，损害了企业 和客户间良好的合作关系。由于分销商客户渠道的不稳定，也会影响客户在生意 长远发展的投入，影响了客户发展的实力和动力，从而最终影响了企业利益。 鉴于以上几点，企业尽量避免多重覆盖情况，严格单一分销商供货政策。根 据商店历史生意背景和目前生意状况比例将每一家商店划给某一个具体分销商， 同时其他分销商不得介入。明确分销商大店管理责任及考核标准，制定有关约束 措施（比如三