〈畅销书〉市场营销书籍集萃0256-如何有效开展营销工作.pdfVIP

有效地开展营销工作 营销计划是企业的战术计划，营销战略对企业而言是“做正确的事”，而营销计划则 是“正确地做事”。在企业的实际经营过程中，营销计划往往碰到无法有效执行的情况，一 种情况是营销战略不正确，营销计划只能是“雪上加霜”，加速企业的衰败；另一种情况则 是营销计划无法贯彻落实，不能将营销战略转化为有效的战术。营销计划充分发挥作用的基 础是正确的战略，一个完美的战略可以不必依靠完美的战术，而从另一个角度看，营销计划 的正确执行可以创造完美的战术，而完美的战术则可以弥补战略的欠缺，还能在一定程度上 转化为战略。本文探讨的就是如何有效执行营销计划，为企业创造完美的营销战术。 一、 营销计划缺乏制度的保障 营销计划被企业当作是纸上的内容，实际过程中缺乏具体的要求：营销计划不仅是一种 方法体系，同时也应该是一种制度体系，也就是说营销计划一旦执行，就必须按照相应的要 求来加以保障。现实之中很多企业在实施营销计划时，并没有落实到具体的制度上，一方面 营销人员找不到开展工作的规范，无法衡量自身业绩的好坏，另一方面部分人员只是满足于 现状，不能按照要求开展工作。 二、 营销计划执行缺乏绩效考核的约束 在企业的实际运作过程中，绩效考核制度是企业的基本管理制度，其他职能性的管理制 度都要在此基础上发挥作用。在营销计划执行过程中，都是营销管理职能在起作用，而要充 分发挥这些职能，使营销计划有效执行，就必须将绩效考核制度与营销计划的完成效果结合 起来，这样才能使营销人员可以对自己的绩效进行评估，否则营销计划的执行将缺乏规范性。 在实际运作中，更往往发生绩效考核制度与营销计划目标有差异的情况，使营销计划形同虚 设。 三、 营销计划缺乏过程管理 营销计划执行时只重视结果，而不重视达成结果的过程：在营销计划的执行过程中，往 往最受关注的是一些硬指标，比如销售额、铺货率、知名度等，但是还有其它的一些软指标， 比如市场价格体系、市场秩序、与竞争对手的对比等，往往会受到忽视，也就是说在营销计 划执行时，缺乏对执行过程进行系统地管理，就算达到了硬指标，但软指标中存在的问题将 会对企业造成根本性的伤害。 四、 营销计划执行过程中缺乏整合和协调 1、 营销计划执行的各部门各自为战：主要表现在各个职能部门之间，如市场部门和销 售部门、销售一线和销售后勤部门等，这在很大程度上依赖于营销组织架构的合理，也就是 如果组织架构落后于企业发展的要求，就会限制营销计划的有效执行。 2、 不同部门对营销计划的理解不同：造成这个问题主要在于企业内部的沟通渠道不通 畅，对于营销计划实施效果的衡量标准不统一。 3、 执行过程中缺乏统一的协调：这主要实在营销计划执行过程中，缺乏一个领导部门 来推动整个计划的进行，各部门的本位主义比较严重，职能性的部门结构影响到了企业整体 业绩的实现，比如对于多产品结构的企业而言，对于不同种类的产品总是缺乏管理的，各个 部门只是注重各自一块职能工作的完成，而对于一个产品的发展过程却缺乏一个综合的管 理，从而造成各个部门的专业优势并没有转化为企业的整体优势，有可能还会造成企业资源 的损耗和业绩的衰退。 五、 对市场态势的判断 1、 竞争环境判断：既包括整个大环境，又包括各区域的小环境，由于不同企业的市场 重点不同，资源的投入也有差异，造成不同区域之间的竞争环境各有特点，因此营销计划的 执行也不能一刀切，应该根据不同区域市场竞争环境的差异进行相应调整，使营销计划符合 实际状况。 2、 行业趋势判断：某些行业的发展趋势变化很快，而各区域之间行业的发展是不平衡 的，因此营销计划在执行过程中根据行业发展状况的分析，提出相应的应对措施，使营销计 划能符合行业在不同发展阶段的特点。比如彩电行业，可能营销计划的目标是加强网络建设， 但由于价格战导致整个行业的利润率降低，将迫使各企业不得不加强技术创新和产品创新， 这就是整个行业发生了迅速的变化，相应地也就促使营销计划在实施过程中进行调整。 3、 消费趋势判断：消费趋势指的是消费心理和消费行为模式的变化趋势，比如现在超 市和卖场等现代零售业态的迅速发展，使消费者的行为模式发生了很大的变化，以前买东西 是在批发市场、批发点和百货商场，而现在买东西大多数都是在超市和卖场，因此一份加强 批发通路建设的营销计划，就只能是用于传统业态为主的市场，而在发达城市，就只能调整 这份营销计划，使之适应当地零售业态发展的现状。