农业推广受众本位分析(共5560字).docVIP

农业推广受众本位分析(共5560字) 1　受众本位论的缘起 传统的受众理论主要强调传播媒介拥有强大的力量,受众在传播活动中只是被动的“接收者”或“承受者”,于是形成了完全忽视受众能动性的唯意志论观点———“皮下注射论”,即认为媒介传播的信息相对于受传者来说如同注入身体的药剂可以引起速效反应。依据这种传者本位的理论指导,受众在“刺激—反应”的机制作用下成为任凭传播内容摆布的“物”,受众本身的异质性和主体之间的交流互动被彻底忽视。1964年鲍尔的《固执的受众》冲破了传统传者唯上的思想,开始从观念上实现传者本位观向受众本位观的转变,他在书中提出,“以往的问题是信息如何作用于受众,而现在的问题则是受众如何使用信息”[1]。受众本位论的提出实质上是传播理念的人本回归,是将受众看作传播的主动者,把媒介看作是服务传导的介质。此后卡茨的“使用与满足”理论以及韦尔伯的“自助餐”理论都是对受众本位论的再发展,其核心仍然聚焦于受众与传媒之间互动收受过程,强调受众自身的主体性和能动性。我国受众本位论的基本思想源自马克思主义新闻观,最早是由陈崇山在1992年全国第2届受众研究学术研讨会上提出的。陈崇山认为大众传播的目标必须以适应和满足受众的需要为出发点,维护受众的权益,将受众作为权利主体来审视。之后的学者将讨论的重点从侧重于研究受众接触信息的外显行为深入到对受众内心世界的关注,并明确信息产业的本源都是以人类的信息需求作为出发点和归宿的。我国台湾学者将“受众”称之为“阅听人”,内地学者则译为“受传者”,通常是指一次线性传播过程中的受体。“本位”则指人类思维和行为最原始的起始点、出发点和着眼点。“受众本位”就是指“大众传媒在信息传播过程中,应以最大限度地维护受众的根本利益为出发点,以满足受众获取多方面信息的需要为己任,以帮助受众提高思想素质、政治素质、道德素质和科学文化素质为目标,全心全意为受众服务”[2]。其目的是明确受众在传通活动中的地位和作用,建立媒介和受众之间的和谐关系。当前,受众本位论被一些推广研究者视作是参与式农业推广的理论基础。作为创新扩散形式的现代农业推广,已经从“见物不见人”的传统推广模式过渡到“以物见人”的参与式农业推广模式,从而与受众本位论在理念上殊途同归。运用受众本位论分析农业推广活动,不仅有益于巩固参与式农业推广的理论基础,而且有力地证明了农民不再是被动接受创新的群体。受众本位是农业推广发展的逻辑必然。 2　农业推广的传通本质 很多学者将传统农业推广视为一种技术扩散,将现代农业推广视为一种传播活动。事实上,随着现代农业推广活动的开展和受众本位论的引入,农业推广本身更多具有传通活动的特征。传通(Communication)的本质是同他人建立共识。笔者认为传通是一种双边的、影响行为的过程:有意向的信息源将信息编码并通过一定的渠道传递给接收者,以期唤起其特定的反应或行为。传通中的主体角色并不是固定的,在传通活动中同一个人此时是传播者,彼时可能成为受传者。传播是信息的单向扩散、宣传和漫射,以单向的劝服效果为目标;而传通则是信息的交流、交换和沟通,是信息充分分享的过程,提倡发话人与信息宿的双向互动。在农业推广过程中,推广人员通过沟通及其他方式与方法,将技术、信息或者服务通过信息载体传递给农民,使其增进知识,提高技能,改变观念与态度,从而自觉改变行为。这一推广过程实质上是一种传通活动:推广者将信息传送给农民,农民接收到信息后立即对信息进行过滤、加工和改造,内化为自身的智慧、感受和体会,并相应地作出反馈。一部分反馈信息会抵达推广者以供其参考和评估,另一部分反馈信息会传递给其他农民,从而实现“由点及面”的创新扩散。与传统的认识不同,推广的传通过程不存在孤立的传通链条和固定的“第一推动力”,信息宿与受传者是平等互动的关系;传通的整个过程是建立在自由、平等、开放和自主的基础之上的,推广者与农民之间是一种和谐平等的交流关系;传通的目标是通过农业推广内容的滋养,激发农民自身的潜能和创造力,使之成为能够掌握自己命运的自由、自觉而又全面发展的人,即由简单的技术传授升华为人自身能力的建设。于是在受众本位论的视野中,农业推广的目标就拓展为:坚持以农民为核心,帮助农民自我发展,尊重农民的参与权和选择权,促进男女农民的协调发展和人与自然的协调发展[3]。从当前农业推广的发展趋势来看,推广的学科称谓已经逐渐被“沟通与创新”(CommunicationandInnovationStudies)所取代。农业推广的传通本质日益凸显,其内容已经从以技术为核心转变为以农民为核心,人必然成为推广的归宿。学者逐步冲破传统观念的束缚,重新审视农业推广的自然、社会和思维属性,将农业推广作为一种传通行为来研究,进而为利用受众本位论来优化现有