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精准营销vs效果营销 杨炯纬 效果营销 精准营销 =效果营销=按效果付费=CPA/CPS ? 效果营销≈精明 无风险 按订单结算，没有订单就没有广告费 成本可控 按订单结算，投入产出比事先确定 不怕作弊 点击、注册都可以作弊，订单总丌能作弊了吧 优化迅速 广告公司、媒体有强大的动力通过各种手段提升广告效果，并扩大获单量 效果营销混沌 订单判定标准 Session/Cookie/IP 点击到下单之间的时间间隔：1小时到30天 广告价值及效果评估 返利： 网址站： 显示广告 广告订单归属 第一个referrer/最后一个referrer 多次广告行为如何判定和计算 效果营销乱象 案例1 某公司不电商A按照1:1结算 其通过优惠8折代购帮助线下客户通过广告链接下单，获取80%超额利润 案例2 某公司不电商A以1:1结算 通知全体员工，作为福利，员工通过广告下单，公司补贴50% ，公司获 取50%利润 案例3 某客户端通过js 插入或修改cookie进行订单劫持 案例4 某广告主对订单量按照一定比例扣量 另一只眼看CPS 对营销灵活性的影响 不同毛利率的产品 手机和服装毛利率、转化率各丌相同 不同市场环境和时机 大促/常规 旺季/淡季 转化率各丌相同 不同营销目的 上新货/甩尾货，如何利用价格杠杆达到目的 对营销灵敏性的影响 对获单量/获单成本之间的相互平衡关系的关注 对转化率的关注 打开黑盒子 效果营销 CPS=CPC/CR=(CPM/CTR/1000)/CR CPM ：以合适的价格购买到广告曝光 CTR: 衡量广告的受关注程度 CR: 带来的人有多大机会产生订单 精准营销 CPS=∑ （CPC/CR)=∑(CPM/(CTR*1000))/CR 回归广告的本质 语境 受众 广告 语境 受众 广告 媒体选择：媒体、位置、尺寸 出价及评价：CPM/CPC 语境 匹配 与购买 受众 广告 受众选择：受众属性特征/多维定向 创意匹配：关联度/冲击力 出价及评价：CPC/CTR 评价：CTR CPS=∑ （CPC/CR)=∑(CPM/(CTR*1000))/CR 关注媒体选择，关注受众选择，关注广告的关联匹配 举例 选媒体选媒体 选受众 选受众 流量预估、出价及投放流量预估、出价及投放 广告匹配广告匹配 测量与优化 门户类媒体 垂直类媒体 电商类平台 搜索引擎 舆论类媒体 分类黄页类媒体 (新浪\搜狐..) (视频\IT..) (淘宝\卓越..) (百度\谷歌..) (猫扑\天涯..) (网址之家..) 活动Minsite 会员丏区 标准广告 官方网站 (活动A\B\C..) (增值\丏家) 富媒体广告 电话回访 视频广告