第五章 农业园区产品营销.ppt

第五章 农业园区产品营销渠道管理 随着我国在一些大中城市郊区相继建成了一批具有一定规模的现代农业科技园区，向人们展示了工厂化农业的新形象和美好发展前景。但是，当前我国工厂化农业科技园区(以下简称“农业园区”)企业经营效益低的问题比较明显，加强农业园区的经营管理，努力提高园区经营效益对于推进我国工厂化农业的不断发展具有重要意义。 一、农业园区产品的特点 (1)产品无污染、无公害。 工厂化园区农产品的生产是在室内环境中进行的，可以杜绝外界污染，温度、光照和湿度以及栽培基质的营养成分等都可以进行人工控制或智能自动调节，能够最大程度地减少病虫害的发生，基本上不需要使用农药，不会产生农药污染和残留问题。 (2)产品质量好、外观整齐。由于人工环境避开了日晒雨淋、虫咬、旱涝、冰雹和霜冻等自然灾害的影响，在人为控制下生产出来的产品，其外观质量指标(如色泽、大小等)容易达到整齐一致，适合按照统一的规格标准进行标准化生产。 (3)均衡上市、满足消费需求。 农产品与工业产品相比，供应的季节性和消费需求的均衡性之间的矛盾比较突出，而工厂化农业解决了这一矛盾。按照市场需求的变化规律，通过有目的地制定生产计划和加强生长期的调控管理，可以做到周年生产，定时、定量供应市场，满足消费需求。特别适合于同经销商建立长期供货合同。 (4)产品生产成本高。 农业园区的建设需要大量的资金投入，温室的现代化程度越高投资越大。不仅仅是设施投资大，在生产管理和运营上也对劳动者的能力和技术有一定的要求，需要支付较高的劳动工资。因此，园区农产品的生产成本高于一般露地产品，在市场上的销售价格也比较高。 综上所述，可以归纳出农业园区产品的优点是无污染、无公害、外观质量好、整齐一致、供应及时，缺点是产品生产成本高，不具有价格竞争优势。因此，利用产品的特点，在市场上寻找合适的消费群体，实行差异化营销策略是扩大园区产品销路、树立竞争优势的有效手段。 二、园区产品的市场分析 1、人们消费观念的转变是园区产品打入市场的契机。 农产品是人们赖以生存的生活必需品，以家庭消费为主，购买频率高。过去由于农产品很少做广告宣传，价格的高低是消费者的主要选购标准。但是，近几年食品污染、农药残留问题引起社会的高度关注，消费者，尤其是知识阶层和高收入阶层的消费者更加重视食品安全和营养健康。对农产品的质量要求不断提高。绿色产品、无公害产品的销售开始进入一个前所未有的上升期。这对园区农业企业来说是开拓市场、拓宽销路的好机会。 2、超市市场 超市一般有稳定的供货渠道，商品质量和包装比较讲究，注重商业信誉，商品价格相对高一些。顾客群体多为高、中收入阶层，因此，园区企业的产品打高档、无公害品牌，直接进入零售超市，以高消费群体为目标市场是明智的选择。 在一些超市中可以看到，园区产品在众多食品柜台中占有突出的位置，配备有生产基地的照片等宣传画栏，货架上的商品从外观质量、包装、品牌以及价格上都要强调产品无公害、质量好、卫生安全、高品位的特色，将产品定位于“质优高档、安全放心”，以区别于其他产品，力求在消费者心目中树立自己的良好形象。 三、农业园区产品对营销渠道的要求 1、营销渠道要短 首先，鲜活产品易腐烂变质、不耐长时间贮藏，这就决定了它的营销渠道应尽量缩短，减少中间不必要的流通环节，使产品在最短的时间里，以最优的品质送达消费者。 其次，短渠道能够减少流通中因生物机体和运输储存条件造成的“二次污染”，对保证产品的无公害性质非常重要。 另外，工厂化农产品本身价格就高，缩短流通渠道，可以减少中间流通费用，尽可能地降低零售价格，使之能为更多的消费者所接受。 2、营销渠道的专门性 为了避免园区农产品在加工、包装、储运、装卸等物流环节与普通产品掺和混杂，要建立独立的渠道，最好在产地就实行消费者包装。在商场中也必须要有专门的销售柜台，不能与普通产品并列在一个货架上销售，否则，具有求廉心理的顾客可能会在价格的比较上选择普通产品。 3、营销渠道的可靠性 ?消费者对农产品的品质安全往往不能够从外观上加以鉴别，主要是依靠对生产者和经销商的信任采取购买行动。因此，无论是生产企业还是经销商都必须以诚信为本，遵守商业道德，不欺骗消费者，维护企业品牌的信誉，保证营销渠道的两端都可靠，严防假冒产品的进入。 四、园区企业营销渠道模式 1、游客采摘式 园区生产的瓜果类，如甜瓜、樱桃西红柿、葡萄、草莓等产品适合游客亲自采摘，是观光园区的主要销售产品。来园区观光的人们在参观现代的工厂化农业生产方式的同时，又能够亲自采摘园区的产品，作为礼物带给家人或亲朋好友品尝，实为一件非常愉快的事情。 采摘购物