节假日需求高峰对消费者产品选择的影响——基于零售扫描数据的实证研究.pdfVIP

2015 年 5 月 第 37卷第 5 期 当代经济管理 CONTEMPORARY ECONOMIC MANAGEMENT May 2015 Vol.37 No.S DOI: 1O.13253/ki.ddjjgl.2015.05.∞5 节假日需求高峰对消费者产晶选择的影响 -一一基于零售扫描数据的实证研究 。李国林 1，李宏李 2 [摘要]采用零售扫描数据研究我国节假日需求高峰对消费者产品选择行为的影响。通过对具有代表意义的季 节性商品和非季节性商品的购买记录依次进行品类、产品和消费者个体三个层画的分析，发现在春节等节假日 需求高峰期，消费者对季节性商品的价格弹性显著变小，表现出对价高质好的产品的明显偏好，而对非季节性 商品的选择则无明显变化。季节性商品的必需品属性和社会性属性在节假日需求高峰期有所增强，是导致消费 者产品选择行为发生变化的主要原因。厂商在节假日期间应相应调整季节性商品的生产和价格策略.在满足消 费者需求的同时实现自身利润的最大化。 [关键词]需求高峰:产品选择:价格弹性;扫描数据 [申图分类号J F270 [文献标识码1 A 一、引言及文献回顾 春节、五-和十→等节假日已经成为我国特 有的需求高峰时期，由此形成的假日经济现象曾 引起不少学者的关注和研究。早期的研究对其促 进消费的姓果有过争论 一种观点认为假日经济 能拉动我国内需从而推动经济增长〈张旭昆和徐 俊， 2001; 陈海达等， 2∞6; 孙文凯和陈济冬， 2009)[叫，另一种观点认为假日经济带来的是消费 在时空上的转移而不是消费总量的增加(傅晓霞 和吴利学， 2∞3; 奕惠德， 2∞7; 徐维军和胡茂 林， 2008)问。观点虽有不同，但都是基于宏观经 济视角进行分析的，均缺少微观数据的实证研究。 事实上，从微观经济视角看，由于节假日期间季 节性商品需求的明显增加，节假日成为研究需求 高峰冲击下微观个体行为变化的一个很好的自然 实验(Le可等， 2010户。 国外学者很早就注意到节假日期间消费现象 的不同特点，并基于微观数据展开了一系列的讨 论。以价格变化为切入点，他们发现节假日期间 食品的需求明显增加但价格却下降 (Wamer 和 Barsky , 1995; MacDonald , 2000) [8-9)，其解释是 消费者的价格弹性在节假日期间显著变大，从而 收稿曰期: 2015-02-03 [文章编号1 1673.,..0461 (2015 )05-∞26-07 使降低价格成为商家应对这→变化的均衡策略。 此后，消费者价格弹性是否变化以及如何变化成 为节假日淌费者行为研究的一个主要争论点。 Chevalier 等 (2003 )[叫通过门店层面加总数据的实 证研究后发现，需求的价格弹性并没有变大，相 反部分商品有显著下降 而需求高峰时期部分 商品价格的下降是由用于广告目的的吸引商 品所引起的。 Nevo 和 Hatzitaskos (2∞6)[11)使用相 同的数据却否定了 Chevalier 等 (2003)[10)的结论， 他们发现节假日期间消费者的产品偏好发生变化， 尤其以金枪鱼为例，大斋节期间消费者更偏好价 格便宜的产品，从而导致价格弹性在需求高峰时 期显著变大。③ 以上研究都是针对感恩节、圣诞节等西方节 假日作出的，与之相比我国以春节为代表的节假 日有着明显的文化差异，在我国特有的节假日背 景下研究消费者的节假日行为也就显得尤为必要。 尤其是基于微观经济数据的实证研究，一方面可 以加深我们对我国节假日消费者行为的认识，另 一方面也有助于企业制定有针对性的市场竞争策 略。但由于研究所需的微观数据长期以来难以获 取，这一问题的研究一直非常匮乏。然而，随着 网络出版网址: lkcmsldetaiUI3.1356.F1627.∞9.h恤d 网络出版时闭: 2015-4-15 16:27:22 基金项目:国家自然科学基金项目《价格逆需求周期波动的成因及消费者购买行为周期性变化分析: (71∞2030) ;教育 部人文社会科学研究项目《消费者购买行为假日效应的实证研究一一-基于零售扫描数据的分析: (10YJC790127) 。 作者简介:李国栋(1980-) ，男，广东从化人，上海海事大学经济管理学院讲师，芝加哥大学布斯商学院访问学者，研究方 向为实证产业组织;李宏宇(1978-) ，男， 四 )11 三台人，上海财经大学经济学院西方经济学专业溥士研究生.研究方句为 实证产业组织。 26 节假日需求高峰对消费者产品选择的影响 李国栋李宏宇: 二一基于零售扫描数据的实证研究 现代信怠技术的发展和大数据时代的到来，这一 数据瓶颈已经得以突破(冯芷艳等， 2013)闷。近 年来已经有学者开始使用基于会员卡购买记