从市场角度对奥克斯空调营销分析.doc

　一、空调市场概况 　　（一） 市场概况 　　1、国产品牌目前是主导，但外资品牌也已形成了强大竞争力； 　　2、空调生产越来越规模化、集中化，品牌效应正成为未来制胜的关键； 　　3、消费市场增长缓慢，总体上供大于求；市场细分越来越明显，个性化需求不断出现； 　　4、一级市场已是白热惨烈化，二级市场的竞争强度也越来越大，三级市场还有较大开发空间，但随着各个品牌厂家销售渠道不断下沉渗透，竞争日趋紧张； 　　5、产品结构调整和创新是未来空调产品发展的趋势，而技术升级、产品创新和市场差异经营对每个国内品牌厂家，越来越很困难，已经成为今后生存和发展的挑战和机遇； 　　6、服务竞争越来越激烈，服务的差距越来越小，服务的差异化提升越来越难。 　　（二）市场格局 　　1、品牌集中程度越来越高，以海尔、美的、格力为主的三大品牌占据了全国空调市场50%左右的市场份额； 　　2、 竞争更趋复杂，品牌威力进一步显现。AUX、科龙、海信、松下、TCL、格兰仕、春兰等品牌约占全国市场30%左右的市场份额； 　　3、 其他品牌的销量约占20%； 　　4、AUX属于二线阵营的强势品牌，虽然以往以价格取胜，销量得到了迅速提升，但由于在一线品牌和外资品牌的挤压之间，同时也面临着严峻的市场考验。　　 　　二、AUX市场分析 　　（一）05年回顾 　　从产品结构上看，AUX挂机系列在外观上提升改变很快，格栅逐渐变向平板，并采用镜面数码显示，同时能效比也随之拉高；柜机产品系列与挂机一样，在外观上改善也比较大，产品线更新换代速度也越来越快。与此同时，AUX空调在子品牌建设、产品性能、外观设计等方面有了明显的改善和提升。 　　但是相比较其它品牌而言，AUX的产品线仍存遗憾，整体产品线还显单薄，每个梯队上的产品型号相对较少，部分产品还是老面孔，产品更新换代速度比较迟缓。特价机型和中高价产品配置不是很合理。 　　从销售数据来看，AUX的销售质量与竞争相比，还有很大的差距。高档机型销售不是很理想，特价机和普通机型所占比重较大，这与AUX公司制定的销售要求目标还相距甚远。开展活动时，往往是被动接受总部和商场安排，以致于各个分部不能根据自己的实际需求来灵活安排促销。尤其是针对竞品的活动，很难应对，更不能很好的执行落到实处，这也造成很大费用资源浪费。 　　从目前营销团队来看，针对现代零售卖场有相当一部分元老思想意识与市场脱节背离，市场竞争意识较差，没有充分掌握与卖场交往沟通技巧，不能及时有效管理和跟进。部分分部根本谈不上有什么管理，少数素质低下靠关系进来的宁波员工比如财务等严重干扰工作正常开展，更很难落实有效执行下去，这给公司转型发展带来很大障碍。可以说整个营销团队凝聚力不是很强，甚至还有人一直抱着承包制搞钱的思想。尤其是部分宁波员工对公司引进的市场推广人员不能以包容开放的心态接纳，甚至排斥挤压，工作很难正常开展有效落实下去。试想这样的队伍跟一个比如美的高效高速、整体素质或实力的领先对手怎么竞争，根本就不在一个起跑线上。加上AUX原本底蕴不足、正处调整非常时期，现在还想转型成功获得更大发展，能容易实现吗？心态决定成败，眼光决定未来。AUX要想取得转型成功获得更大发展，必须揣着谦虚学习的心态来接受未来市场的严峻考验和怀着包容开放的高度容纳一切能帮助自己实现更大目标的人才。 　　（二）市场问题 　　1、AUX空调在全国各级市场的销售状况好坏不一、差距很大； 　　2、网络管理不是很健全，暂不适合搞大营销概念，面对越来越强有力的全面市场挑战将很难适应； 　　3、AUX空调的服务相对竞品稍逊风骚，缺乏系统的管理改进； 　　4、市场推广和广告宣传等方面暂时不能有效整合，方式稍微混乱。 　　（三）SWOT分析 　　1、优势 　　通过一系列炒作与宣传，AUX空调在顾客的心目中已经有相当高的知名度； 　　已经建立起了规模庞大的销售网络，并进入扎根三、四级市场； 　　能够及时跟进竞品推出新品，来拉动整个品牌形象和销售的提升。 　　2、劣势 　　产品质量仍然需要更进一步加强； 　　品牌定位不是很鲜明有调性，传播没有进行系统整合； 　　营销网络虽然较大，但缺乏体系管理，还出现资金回笼不到位等问题。 　　3、机遇 　　村镇市场的需求不断扩大，三四级市场还有较大的开发空间；　 　　正在努力从价格战向价值战的转型，努力改观低价空调的形象； 　　与一线品牌比价格具有竞争力，在二线品牌中市场反映快促销力度大。 　　4、 威胁 　　经营费用急剧上升； 　　原材料价格上涨，空调利润进一步摊薄； 　　市场管理尤其使分部更急需要精细化和正规化。　　 　　三、AUX发展方向 　　（一）、发展模式 　　1、集中化 　　AUX空调应该以集中市场、集中产品和集中资金为原则，对不同类别市场、产品，投入的资金、力量要轻重有别，在选定的市