明德园项目市场定位及产品线建议.doc

明德园项目市场定位及产品线建议 一 项目市场定位 1.项目主要经济指标概述 明德园项目位于沈阳市大东区沈铁路与东建街交汇处。占地9.4万㎡，容积率2.2，建筑面积20.68万㎡。地块较方正，规模适中，利于开发规划和价值的周期提升。 2.项目所属片区概况 （1）区域属性：项目所在区域为沈阳老区之一——大东区的北部，二环路沿线。区域经济发展较落后，人文环境有待提升。 （2）生活配套：项目周边有少量的生活配套设施，可以满足日常基本的生活需求，但层次标准较低，无大型的购物超市及中高档的消费场所。 （3）交通设施：现阶段219、271、331等3条公交线路途经本案，132、211等公交车在本案周边也设有站点，但距离本案有一定距离，交通直入行性较弱。 （4）片区商品房开发情况概述：项目周边近年来先后有“林韵春天”、“东方玫瑰园”、“巧克力城”、“万恒.领域”等多个项目启动和开发完成，区域的成熟度、认知度进一步提升，且区域价格提升较快，但该区域市场供应多集中在中、低端产品，无高端产品形象树立。 2007年沈阳房地产市场发展进一步提速，供求两旺。同时，市场竞争加剧，2008年会成为沈阳房地产市场品质提升和品质竞争年。 综上所述，综合本地块的规模、区域的交通及生活配套现状、住宅的供应现状与沈阳房地产市场目前的发展趋势，建议本案市场定位为：区域市场的领跑者。 二 项目产品线建议 1、产品开发理念 本案必须以高品质、复合型产品来满足市场需求，同时配以部分商业面积改变区域商业环境，打造中、高品质的大型生活居住园区。 产品应该充分提升和体现项目品质，与同类产品有足够的性价比优势，与区域产品有明显的差异化。 2、产品线建议 综合考虑2008年市场的发展情况和本案预期的开发目标，根据本案的主要经济指标，就产品线设计提出如下两种方案： 方案一：洋房、小高层、高层 方案二：小高层、高层 两种方案的差异主要集中在是否设置部分洋房产品。营销部建议采用方案一，主要原因如下： （1）市场对洋房产品的接受度较高，且周边无该类型产品供应。如采用方案二，与周边竞品的建筑形式无差别，难以彰显本案产品的定位与档次。 （2）本案定位为高端产品，销售价格是片区产品平均价格的150%，设置部分洋房利于支撑本案高价入市，降低价格抗性。 （3）综合考虑本案的经济指标，建议设置少量洋房产品即可，建议为90——100户。产品设计可参照老街项目。 3、产品配比建议 方案一：洋房、小高层、高层 洋房： （1）面积户型：120—165㎡ 其中：120—155㎡设置为三室二厅二卫 160—165㎡设置为四室二厅二卫（“3+1”户型） （2）户型配比：8%。 （3）产品设计可参照老街坊项目，面积适当上调3—5㎡。 （3）目的：作为项目的价格标杆，提升整体项目品质，大量吸引跨区域中高端客群。 小高层： （1）产品类型： 豪华型二室二厅二卫 面积：105—110㎡ 客厅开间：≮4.2m; 主卧开间：≮3.6m；衣帽间≮3㎡；厨房面积≮7㎡ 舒适型三室二厅二卫 面积：约130㎡ 客厅开间：≮4.2m; 主卧开间：≮3.6m；主卧设衣帽间，衣帽间≮3㎡；厨房面积≮7㎡ 豪华型三室二厅二卫 面积：约140㎡ （≯144㎡） 客厅开间：≮4.5m; 主卧开间：≮3.6m，主卧设衣帽间，衣帽间≮5㎡； 全明户型，不少于2室朝南；主卫≮8㎡；厨房面积≮9㎡ 备注：上述3类产品，均为一梯两户；设洗衣房和储藏室；层高3 m（沈阳小高层产品层高多为2.8 m，本案层高3 m，利于提升产品形象及性价比）；设南北双阳台，景观飘窗（弧形窗/270°转角窗）。 （2）户型配比： 豪华型二室二厅二卫： 20%； 舒适型三房二厅二卫： 15%； 豪华型三室二厅二卫： 5%； 高层： （1）产品类型： 一室二厅一卫 面积：60—65㎡ 南向 客厅开间：≮3.6m; 主卧开间：≮3.3m 经济型二室一厅一卫 面积：80—85㎡ 南向 功能型二室二厅一卫 面积：90—95㎡ 南北通透；客厅开间：≮3.9m; 主卧开间：≮3.3m； 功能型三室二厅一卫/三室二厅二卫 面积：100——120㎡ 南北通透 备注：上述3类产品，均为二梯三户；层高2.8m。 （2）户型配比： 一室二厅一卫：5%； 经济型二室一厅一卫：10%； 功能型二室二厅一卫：25%； 功能型三室二厅一卫/三室二厅二卫：12%； 方案二：小高层、高层 若采用方案二，产品形象与素质较方案一会呈相应弱化状态，故增加部分四室产品设计以期拉升项目品质与形象，户型配比相应调整为： 小高层： 增加部分四室两厅二卫的户室设计，比例为2%； 豪华型二室二厅二卫： 20%； 舒适型三室二厅二卫： 15%； 豪华型三室二厅二卫： 5%； 高层： 一室二厅一卫：