企业竞争战略的选择幻灯片.pptVIP

第七讲 企业竞争战略的选择 在竞争激烈的环境中进行营销活动，要求企业必须对竞争状态和竞争者行为进行必要的分析 。 竞争者行为分析 判断行业竞争性质： 不同的行业，竞争特点和竞争者行为是不同的。影响竞争者状态和竞争者行为的因素主要有：竞争者的数量、产品的同质性或异质性、企业规模等。据此可将行业分为四种行业结构类型： 完全竞争 垄断竞争 寡头垄断 完全垄断 分析产业竞争状态: 五种竞争力量 竞争者分类及其行为特点： 四种分类方法及其种类 判定竞争者的战略和目标 正确区分战略群体 发现战略差别的表现形式 了解竞争者战略目标及其组合，如： ——获利能力 ——市场占有率 ——降低成本 ——技术领先 ——服务领先 企业市场竞争的基本战略 企业竞争的战略原则 创新制胜：把握需求方向，创新产品，领先市场 优质制胜：质量优于竞争对手，你有我优 廉价制胜：价格低于竞争对手，你有我廉 技术制胜：发展高科技，技术领先 服务制胜：更好的全程服务 速度制胜：更快的速度，抢先占领市场 宣传制胜：善于宣传，树立良好形象 * 产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，即现有企业之间的竞争、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供方砍价的压力和买方砍价的压力。 潜在进入者 产业竞争对手 现有公司间的争夺 供方 买方 替代品 新进入者的威胁 替代品或服务的威胁 供方砍价实力 买方砍价实力 驱 使 产 业 竞 争 的 力 量 竞争者分类 按竞争者同一目标市场中的地位分： 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 竞 争 者 按竞争的不同层次分： 品牌竞争者 行业竞争者 需要竞争者 消费竞争者 竞 争 者 按竞争者的反应模式分： 从容型竞争者 凶狠型竞争者 随机竞争者 竞 争 者 选择型竞争者 按竞争者特性分： 强竞争者 弱竞争者 良性竞争者 恶性竞争者 竞 争 者 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机竞争者 品牌竞争者 行业竞争者 需要竞争者 消费竞争者 按不同层次对竞争者进行分类 根据竞争者的反应模式进行分类 根据竞争者在同一目标市场中的地位进行分类 根据竞争者特性进行分类 强竞争者与弱竞争者 良性竞争者与恶性竞争者 通用的竞争战略 总成本领先战略 企业通过实现规模经营，提高劳动生产率，强化管理，千方百计地降低和控制总成本，使自己在产业内平均总成本最低化，以创造和赢得竞争优势的战略。 差异化战略 含义：千方百计地使自己有别于竞争者，凸现和形成鲜明的个性和特色，以创造和提升企业竞争优势的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。 差异化的方法多种多样，如产品的差异化、服务差异化和形象差异化等。差异化的手段因产业不同而不同。它可以建立在产品本身的基础上，也可以以产品销售的交货系统、营销做法及其范围广泛的其它因素为基础。 集中化战略 含义：将经营重点集中在市场或产品的某一部分，在此特定市场或部分中独领风骚而成王者的竞争战略。 前提条件：企业能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过更广范围内的竞争对手。结果是，企业或者通过较好满足特定对象的需要实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。尽管从整个市场的角度看，集中战略未能取得低成本和差异优势，但它确在狭窄的目标市场中获得了一种或两种优势地位。 战略联盟 含义：两个或两个以上的企业为了实现特定战略目标，通过一定的形式而建立的互惠互利的网络式利益共同体。它正是合作竞争观的产物。 形式：相互持股/合资经营、RD联盟、合作生产联盟和市场营销联盟等形式。 价值网中的合作与竞争 顾 客 企 业 供应商 竞 争 者 互 补 者 价 值 网 企业的竞争地位及其竞争战略 市场领导者的竞争战略 市场挑战者的竞争战略 市场追随者的竞争战略 市场补缺者的竞争战略 市场领导者的竞争战略 保持市场第一的竞争优势是市场领导者的基本战略目标，其基本战略有： 扩大总需求：开发新用户、寻找新用途、增加使用量 保护市场份额：阵地防御、侧翼防御、以守为攻、反击防御、机动防御、收缩防御 扩大市场份额：经营成本、营销组合 *