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浅议从众心理对女性服装消费行为的影响和启示2015223080008 服装设计与工程 黄晓宇摘要：从众心理是目前社会普遍的一种消费心理，尤其是在女性群体当中，由于其特殊的乐于依附，渴望得到认可和融入的性别特征，使得这一心理在女性的消费行为中产生了尤其重要的影响。论文从女性消费者的角度出发，初步探讨了从众消费心理的概述和特征，从而引伸到女性在进行服装购买时其产生的影响，分析和比较了当代女性的服装消费从众心理的表现。并由此对服装品牌和服装行业在开发女性产品时，如何制定更为有效的营销策略作了初步的建议，对女装品牌的营销和发展具有一定的价值。关键词：从众心理；女性群体；服装消费；品牌策略 1 从众消费概述社会心理学研究认为，群体对个体的影响主要是由于“感染”的结果。个体在受到群体精神感染式的暗示时，就会产生与他人行为相类似的模仿行为。与此同时，各个个体之间又会相互刺激、相互作用，形成循环反应，从而使个体行为与大多数人的行为趋向一致。上述暗示-模仿-循环反应的过程，就是心理学研究证实的求同心理过程。正是这种求同心理，构成了从众行为的心理基础。从众心理，在现实的购买活动中，由于对很多商品的评价很难有客观的标准，因而在这种情况下，消费者很容易受到别人的意见和行为的影响。从众行为，在某些特殊的社会环境和文化背景之下会对消费者行为方式产生广泛的影响，以至于形成某种特殊的社会现象，鼓励人们“随大流”，而对与众不同的标新立异者持排斥态度。1.1 从众消费的概念从众消费即指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的消费行为方式。即一种“人云亦云”、“随大流”的消费心理特征。是个体服从大多数意见和观点的消费现象。1.2影响从众消费的因素(1)社会因素我们都处在这个社会中，所以一般行为包括从众消费行为都与社会因素脱离不开。在一定的社会文化背景下，人们受特定的价值观、消费观的影响。不可否认，从众消费也是在这种文化背景下形成的，所以社会因素是其影响因素之一。（2）商品因素商品因素包括商品的外观、重量、质量、包装、商标、使用特点、使用说明等。它们直接作用于消费者的感观，它们的好坏是消费者对它判断的依据。紧接着，消费者会把自己的观点转嫁给身边的人。渐渐，队伍壮大，会形成这种商品共同认知的群体，随之而来的就是从众消费。（3）购物环境因素购物环境主要是指门面装潢、店堂布局等。每个消费者都有适合自己消费的消费环境，市场小店自然不能和高档商场相比。此时消费者对另一种消费阶层的追求便易形成从众消费。这里的从众消费类似攀比消费。（4）商品价格因素商品的价格是消费者消费时最敏感也最直接的因素，也是影响从众消费的一个最普遍的因素。通常，人们一旦失去了价格判断的依据时，最简洁和可靠的就是认同社会公众对商品的标价。（5）社会媒体或广告传播因素社会媒体或广告传播是消费者获取信息知识的最主要来源，在其中发挥了重要作用。通常一个人的信息来源和实践经历都非常有限，对事物的了解越少越会出现从众现象。从众消费的正面效应是一个良性消费循环的过程。对于维护这会秩序、促进经济发展、培养高尚的消费氛围，建立健康和谐的消费环境具有积极意义。过分的从众消费是盲目的，是一种丧失个性消费的行为。通常会因为缺乏分析，不做独立思考冲动消费，其结果不想自知。更多是，不良商贩会利用这种行为进行欺诈，造成巨大损失。2女性服装消费从众心理案例研究在女性服装消费行为中有关于从众心理的案例不计其数，这是由于女性这一群体的心理、生理、认知以及生活习惯、生活环境等等因素所共同造成的。当代女性作为社会消费群体中的主力军，她们在服装的消费市场占据了尤为重要的地位，同时也具有相当大的消费需求，扮演者重要的购买角色。因此，了解和掌握女性群体在服装消费中的心理和行为特点对于服装行业的发展以及品牌的营销策略有着重要的启示作用。从众心理是影响当代女性购买服装时的消费心理和消费行为的重要因素。几乎绝大多数女性在做出购买决策时都倾向于参考周围群体的意见，这时候，群体对个体产生的消费影响则成为不可忽视的一部分。尤其是在国内女性消费群体中，这一“听取” 和“服从”的现象更是随处可见。下面将列举两个案例对这一现象进行分析。2.1 “雪地靴配打底裤”潮流在以前冬天的时候，人们为了御寒都会穿厚厚的秋裤毛裤，无论大人小孩、妇女老人都会把自己包裹得严严实实。但不知从何时起，打底裤配雪地靴成了大街小巷女孩子们的普遍装扮。走在人来人往的街上，尤其是在校园里或者是在商场里，你会看见各种花色各种厚度的打底裤，并且通常情况下它们都会伴着或长或短的毛茸茸的雪地靴出现。然而从实际情况来看，打底裤往往是不能够御寒的，但很多女生为了风度不惜牺牲温度，纷纷穿起打底裤。这种穿着的普及和效仿在某种程度上也是从众心理而导致的结果，即女性在看见