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市场是由购买者、购买能力和购买欲望三个要素构成（5W1H） 市场营销的最终目标是满足需求和欲望，核心是交换。 1、市场营销学的产生和发展 ⑴初创期（20世纪初到20年代末） ⑵形成期（20世纪30年代到40年代末） ⑶发展期（20世纪50年代到70年代末） ⑷创新期（20世纪80年代后） 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律 2、市场营销学的研究方法 ⑴传统研究法 ⑵历史研究法 ⑶管理研究法 ⑷系统研究法 3、学习和研究市场营销的意义 ⑴学习和研究市场营销是迎接新世纪挑战的需求 ⑵加强市场营销是促进经济发展的需要 ⑶加强市场营销是促进企业健康成长的需要 4、市场营销理念 传统营销观念（核心问题是以什么为中心来开展企业的生产经营活动） ⑴生产观念（重生产、轻市场，中心任务是提高生产效率，扩大生产、降低成本） ⑵产品观念（以产定销，致力于生产优质产品） ⑶推销观念（企业为中心、以产定销，中心任务是积极推销和大力促销） 市场营销观念：从本质上说，是一种以顾客需要和欲望为中心的哲学理念 客户观念：由产品导向转变为客户导向，满足客户需要 社会市场营销观念：以社会长远利益为中心，要求营销者兼顾企业、客户和社会三方面利益 顾客价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值 顾客让渡价值=货币成本+时间成本+精力成本+体力成本 市场营销环境变化和对企业发展的强烈追求成为企业进行市场营销创新的两个基本的驱动因素，而需求则是企业持续进行营销创新的源泉。 5、企业的市场营销创新的意义： ⑴能够使企业领先一步并形成自己的核心竞争力 ⑵有利于企业创造新的生产组织方式、提高资源配置效率、降低成本、提高效益 ⑶能够增强企业的竞争优势，为企业的发展创造有利条件 ⑷能为企业带来出奇制胜的机会 6、市场营销创新的路径 ⑴营销观念的创新（企业市场营销创新的先导） ⑵营销组织的创新（联合化、扁平化和概念化趋势） ⑶营销技术创新 ⑷营销组合创新（4P、4C、4R） 需求状况 ：负需求、无需求、潜在需求、下降需求、 不规则需求、饱和需求、过度需求、有害需求 7、市场营销管理过程 ⑴分析市场机会 ⑵选择目标市场 ⑶设计营销组合 4P组合：指产品、价格、地点和促销四个因素的整合与配置 4C组合：指顾客、成本、便利和沟通四个因素的整合与配置 4R组合：指关联、反应、关系和回报四个因素的整合与配置 ⑷管理市场营销活动 8、市场营销计划的作用： ⑴有助于全面认识环境，协调企业各项工作，实现经营目标 ⑵促使营销者以系统的方式应对未来的变化 ⑶能够在各种营销机会之间平衡企业的资源 ⑷增加可能的市场开发机会 ⑸促进内部交流和减少各职能部门、各层次之间的冲突 ⑹能够提供一个调控运营状况的框架 9、市场营销计划的内容 ⑴计划概要 ⑵背景或现状及其分析 ⑶设定营销目标 ⑷选择战略 ⑸制定战术或活动 ⑹调控措施 10、市场营销组织的演变 ⑴单纯的推销部门 ⑵具有辅助性职能的推销部门 ⑶独立的市场营销部门 ⑷现代市场营销部门 ⑸现代市场营销企业 市场营销部门可以分为：职能管理型、区域管理型、产品管理型、市场管理型、产品/市场管理型组织和事业部组织等几种类型 11、建立营销组织的一般原则 ⑴整体协调和主导性原则 ⑵精简以及适当的管理跨度与层次原则 ⑶有效性原则 12、影响营销组织建立的因素 ⑴企业规模 ⑵市场 ⑶经营的产品 ⑷企业类型 13、市场营销组织设计 ⑴分析组织环境 ⑵确定组织活动 ⑶建立组织职位 ⑷设计组织结构 ⑸配备组织人员 14、市场营销执行中的问题及其原因 ⑴计划脱离实际 ⑵长期目标和短期目标相矛盾 ⑶因循守旧的惰性 ⑷缺乏明确、具体的行动方案 15、市场营销执行过程 ⑴指定行动方案 ⑵建立组织结构 ⑶设计决策和报酬制度 ⑷开发人力资源 ⑸建设企业文化和管理风格 ⑹市场营销战略实施系统各要素间的关系 16、市场营销执行技能 ⑴配置技能 ⑵调控技能 ⑶组织技能 ⑷互动技能 市场营销控制包括：年度计划控制、盈利能力控制、营销效率控制和战略控制四种类型 17、市场营销环境的特点 ⑴客观性 ⑵差异性 ⑶多变性 ⑷相关性 微观市场营销环境：企业内部、营销渠道企业、顾客、竞争者、公众 宏观市场营销环境：人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境 18、营销环境的评价方法 （环境威胁矩阵图、市场机会矩阵图、威胁—机会分析图） 理想企业、冒险企业、成熟企业、困难企业 19、利用机会的方式：⑴抢先 ⑵创新 ⑶应变 20、化解威胁的方式： ⑴反抗、减轻威胁 ⑵避开、转移威胁 ⑶转化、利用威胁 ⑷事先防备威胁 21、消费