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中国商业广告中的“自我”呈现 　　摘要本文借助“个体化”理论的视角和话语分析的方法，着力于探究商业广告话语和中国社会个体化进程的关系。研究发现：通过明示和暗示，借助以“我”为中心，以“能”为旗号，以“他者”为反衬，“自我型广告”成功的呈现并塑造了以“个体化”为特征的青少年“自我”形象。通过广告话语的不断询唤，“我”得以从国家和集体主义话语中脱嵌而实现“个体化”。但广告所促成的“个体化”之“我”，实则裹挟在消费主义文化之中，在促进自我意识觉醒的同时，也引发了个体欲望的膨胀，消费者的自由和独立是虚幻的，可能导致个体化发展走向歧途。 　　关键词个体化；商业广告；自我；自我型广告；消费主义 　　一、“个体化”理论视角下的广告“自我”话语 　　中国近二十年来的商业广告中，“我”出现的频率越来越高。“我有我的滋味”、“我就喜欢”、“我的地盘，听我的”、“我行，我路”……这些以第一人称进行呼告的广告，多具以下特征：基于消费者的视角和口吻，彰显消费者的价值观，尤其强调“自我”（Self）――本文称为自我型广告。为什么是“我”而不是“你”、“他”，或者“我们”？第一人称“我”的广泛出现，意味着什么？广告文本和形象的这种变化，潜藏着怎样的社会心理和时代表征？鉴于现有文献从消费主义视角研究广告的虽多，但对“自我”的探讨却很少，本文尝试借助“个体化”（Individualization）理论的视角进行考察。 　　在贝克（ulrich Beck）等人的“个体化”理论中，“自我”是一个核心概念。个体化被贝克定义为个人脱离集体成为流动个体，建构自我身份的过程。重要的是，个体从传统中脱嵌，却未能再嵌入，反而置身于充满不确定性的风险社会。社会的个体化与现代社会风险的上升紧密相伴，正是贝克的“第二现代性”的特点。在这个意义上，“个体化”意味着“不再重新嵌入的抽离”。阎云翔发现，在中国的个体化进程中，国家管理扮演着关键角色，但民主文化和福利制度的欠发达，以及个人主义的发育不充分，使中国的个体化同时呈现出第一现代与第二现代的状况。和贝克、阎云翔等人一样，关于“个体化”的研究大多着眼于国家和社会的作用。f3]但正如汤普森（Thompson J.B）所言，“自我”的形成实则是一个符号工程，媒体借助其丰富的符号资源和超越时空的社会能量，通过对象征形式及其社会意义的生产与传播，深刻影响着现代人的自我形成。现代人的个体化一方面具有反思性，同时又有依赖性，受制于媒体的符号资源和话语机制。而广告则是重要的媒体符号资源之一，作为一种共享的仪式性传播，通过近乎惯例式的无休止重复，广告获得了宗教般的魔力――单个广告的经济效果也许并不明显，但众多类似广告的累积，却具有了强大的社会文化效果。既然广告魔力如此巨大，那么商业广告中对“自我”的张扬，是否充当了消费者“个体化”的话语机制？以我为中心的“自我型广告”在推动个人消费和提供功利化的个人主义修辞方面，有何作用和影响？ 　　为了回答以上问题，本文拟梳理中国大陆市场解禁以来的广告，搜罗其中的“自我型广告”作品作为研究样本，以“个体化理论”为视角，通过话语分析（discourse analysis）的研究方法，考察商业广告中的“我”及其意识形态功能，进而探究商业广告话语和中国社会个体化进程的关系。 　　本文通过两个标准界定“自我型广告”：1.广告中包含有代表个体消费者的“我”；2.广告话语以消费者为中心，而非产品，更多地诉诸品牌理念而非产品属性。对广告作品的话语分析，内容上，以广告语为主，兼顾广告文案和设计符号；时间上，对1998年之后的广告，做全面梳理；1998年之前的广告，则主要用依托“中国广告流行语”，并以《中国广告年鉴》为补充。理由如下：第一，“广告是词语的生涯”，读广告语或标题的人数平均约是读广告正文人数的5倍，广告语或标题代表着为一则广告所花费用的80%；第二，中国广告市场解禁距今虽有30多年，但互联网诞生以前的广告，因缺乏成熟的传输和存储技术，传承范围有限，而每年的广告流行语就是作品代表性和社会影响力的反映。在1998年，互联网三大门户诞生，传输与存储技术成熟，网络开始进入平民生活，一些深受网民喜爱的广告开始被传到网上，而广告语的网络流传，也是其社会影响的反映。按照以上思路进行分析，是可大致反映出中国商业广告话语及其现实反响的变迁的。 　　二、商业广告所呈现的“我” 　　（一）何时出现“我” 　　梳理前20年的中国广告流行语时发现，在中国广告市场解禁以后的很长一段时间，商业广告中的主角是产品，广告的口吻以产品为导向，消费者仍处于从属地位。这一时期的广告主要有以下几种类型： 　　1.诉诸产品质量和特性。如： 　　“西铁城领导钟表新潮流，石英技术誉满全球”（西铁城，1979） 　　“质量至上有夏普”（夏普，1