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试论公共外交视角下能源企业气候传播的战略定位与沟通策略 　　近年来，伴随着全球气候逐渐变暖的趋势和极端天气现象频频出现的情况，人们对借助信息传播手段实现气候治理的问题进行了深入的探讨，气候传播理论应时而生。 　　“气候传播是一种将气候变化及相关议题的科学知识转化为大众理解的知识，并通过公众态度和行为的改变，以寻求气候变化问题解决为目标的传播活动。简言之，气候传播是一种有关气候变化信息的传播活动，它以寻求气候变化问题的解决为行动目标。”② 　　能源企业如何利用好气候传播这种“方法论”，在气候变化领域发挥积极作用，产生推动效果，是一个兼具理论价值和实践意义的话题。 　　一、能源企业在国家气候变化传播格局中的战略定位 　　（一）“气候形象”：从“被动形成”到“主动塑造” 　　长期以来，能源企业在国家气候传播格局中的战略定位往往被忽视，其所拥有的“气候形象”偏于负面。原因在于：首先，从外部环境看，出于“刻板印象”，社会普遍将能源企业置于造成环境污染的主要责任方位置上。因此，“消极接受”，乃至“主动屏蔽”其在气候变化与气候传播领域的作为；其次，从内部动因看，一则我国能源企业的气候传播意识仍较为薄弱，对这一直接关系百姓日常生活的焦点话题，乃至关涉国际治理的迫切问题，缺乏准确的大局定位；二则我国能源企业应用气候传播时，在自身的宏观战略定位与微观沟通策略方面，存在困惑。 　　因此，我国能源企业的“气候形象”，需要注意从“被动形成”转向“主动塑造”，要积极、主动、有效地塑造自身的正面形象，消除原先一些负面信息的影响。 　　（二）公共外交视角下的能源企业气候传播：从“孤立传播”到“立体传播” 　　学界的相关研究认为，公共外交的本质内涵是，“一个国家为了提高本国知名度、美誉度和认同度，由中央政府或者通过授权地方政府和其他社会部门，委托本国或者外国社会行为体通过传播、公关、媒体等手段与国外公众进行双向交流，开展针对全球公众的外交活动，以澄清信息、传播知识、塑造价值进而更好地服务于国家利益的实现。”③ 　　笔者认为，以此基本理论观照能源企业的气候传播实践，有利于实现从“孤立传播”向“立体传播”的扩展。它既可以“显性”地助力企业传达其气候治理的意愿与行动，也可以“隐形”地助推国家在该领域的国际发声与话语权建构，从而有利于更好地确定其在国家气候传播格局中的战略定位，更好地实现气候变化国际议题的中国表达。 　　具体而言，在公共外交视角下，这种“立体”的能源企业气候传播，主要体现在如下几个层面： 　　1.国家战略与气候公共外交：统筹国内国际 “两个大局” 　　国内、国际两个大局，是我们制定政策、采取行动必须兼顾的内外部环境要素。能源企业气候传播若要发挥积极作用，必须建立在对这“两个大局”的全面把握之上，亦即要在国内、国际两个维度上来考量和服务于国家战略。 　　“公共外交是执行外交政策的工具之一”，④因此，能源企业的气候传播需要立足中国，面向世界。要准确地理解国家在气候变化领域的政策，确保自身的气候传播能够产生正向效果，同时要深入分析历次联合国气候大会的谈判焦点、矛盾焦点、学术焦点和舆情焦点，了解世界不同国家及组织对气候变化这一处在当代国际政治经济“交叉地带”和“十字路口”的重大问题的政策取向与利益诉求。这样做的目的在于梳理复杂的国际气候竞合情况，以便更好地把握气候传播的基调和策略。 　　2.国际话语权与气候公共外交：运用传播手段回应气候变化问题，为国家争取有利的话语空间 　　公共外交的核心问题是话语权问题，所谓“国际政治”实际上也是一种“话语权政治”。能源企业虽然不是国际话语权竞争的直接主体，但不可否认，由于其在国际政治经济竞合中的“枢纽”作用，所以它会间接地成为国际话语权竞争的参与者之一。 　　国际上一些著名的能源企业，通过其强大的话语权建构能力与议程设置能力，直接影响乃至在一定意义上主导了国际间气候变化的核心话题。所以，尽管这是一种企业行为，我们绝不能忽视其所具有的价值取向和影响力。从这一意义上说，如何运用传播手段回应气候变化问题，传播好能源企业，乃至国家对气候变化问题的价值定位与政策取向，进而为我国赢得更加有利的话语空间，乃当务之急。 　　二、公共外交视角下能源企业气候传播的沟通策略 　　定位明晰之后，我国能源企业如何实施其沟通策略。⑤ 　　（一） 传播机制的考察：以互联网思维为经，“串联”人际、组织、大众传播 　　以本文探讨的气候传播议题看，在近年来联合国气候变化大会期间，西方媒体借助互联网进行新闻报道、意见表达取得了明显效果。它启示我们，利用好互联网，是中国能源企业塑造良好“气候形象”，进而维护国家利益，助推国际间气候治理的重要方法。 　　比如，具有世界影响力的能源研究机构――美国能源署（EIA），