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需求导向的航空货运定价策略 　　摘 要 如何为产品定价是企业市场营销策略的关键，对于航空运输业而言更是至关重要，本文从市场需求出发，探讨针对不同类型的运输需求，航空货运公司应该如何定价，才能赢得客户的青睐，获得收益最大化。 　　关键词 航空货运 定价策略 需求导向 　　中图分类号：F562 文献标识码：A 　　定价策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。对于民航运输业而言，价格更是至关重要，因为民航运输的服务属于不可储存的产品，航班计划制定之后不可以随意更改，所以航空公司对定价非常重视，成立专门的收益管理部门，建立多样化的价格体系，并根据市场变化不断调整。在民航货运市场营销过程中，运价的设置同样重要，一方面是因为货物的种类多种多样，价值、时间要求和运输难度都有差异；一方面是因为航空市场上货运需求和竞争对手的运力不断调整，再加上替代运输方式的影响，如果不及时调整运价，很难在竞争中取胜。本位从需求导向的角度，剖析不同航空货运产品定价的策略与方法。 　　1基于货物需求价格弹性不同的差别定价策略 　　差别定价方法的理论基础是西方经济学中的价格歧视理论，在运输经济学中被成为“从价理论”，从市场营销的角度上来看，它又属于一种需求差异定价模式。目前虽然我国的航空货运市场竞争激烈程度不断加剧，但是由于行业性质，我国航空货运业还属于寡头垄断市场，所以航空公司有能力实行差别定价策略，尤其是对于基地航空始发航线市场更应该对市场细分，实行差别化定价。 　　航空货运的差别定价，可理解为针对航班上提供的几乎同质服务的货运舱位，依据货主需求的多样性和不同订舱时刻舱位对货主的价值差别等因素，将货运产品进行细分，设置不同的订舱条件，以不同的运价进行销售。差别定价对那些价格敏感而时间要求不高的货主具有强大的吸引力，更为重要的是，航空公司能通过差别定价，攫取统一定价本来给予消费者的部分消费者剩余，获得比提供一种固定价格更多的收入。 　　比如某航班的货运需求：如果运价为5元/公斤，可以售出全部舱位5000公斤，收入为25000元，但是采用这种单一运价水平，消费者剩余水平比较多，为了获取更多的收入，开发消费者剩余，可以制定基于不同顾客需求的差异化定价策略，比如：10元/公斤的时候，需求水平为1000公斤；8元/公斤的时候，需求水平为2000公斤；5元/公斤的时候，需求为2000公斤。通过控制舱位，首先考虑满足高运价水平的货物，这种差异化定价可以得到实施，这样，航空公司同样舱位的收入水平增加到36000元。 　　垄断厂商要实行价格歧视，须具备的两个条件： 　　（1）消费者须具有不同的需求价格弹性，而且卖者能够了解不同层次的买者购买商品的愿望和能力（即知道他们各自的需求弹性）。 　　（2）不同市场之间必须是相互分离的。将不同的市场相互分离，厂商必须具备一定的市场势力，这样厂商才能将价格维持在边际成本以上的能力，有效地分割市场，对不同的消费者收取不同的价格，否则将无法实施差别化价格。或者不同的消费群体或不同的消费市场是相互隔离的，地区封锁和限制贸易自由的各种障碍往往有利于垄断者实行其价格歧视。 　　民航运输业属于进入壁垒比较大的行业，一方面是民航业的固定资产投资大，由于初始投资大。所以一般很少有企业进入到这个行业，而且民航运输业属于网络性的运输经济，具有了丰富的网络，才能满足不同货物不同目的地需求，只有几条航线很难形成竞争力，所以比较难以进入。另外一方面，民航运输业一直属于政府严格管制的行业，长期以来属于完全垄断行业，直到2002年才放松了民营资本和外资的进入的限制条件，但是航空公司的成立、航线的审批等都还受到政府的管理，所以进入壁垒比较大。从目前市场状况来看，我国三大航空的货运量在我国处于绝对统治地位，我国航空货运市场属于一个寡头垄断的市场结构，因此我国航空公司有能力实行差别定价策略，除了三大航空公司以外，地方航空公司都有属于自己的基地机场，在基地始发的区域性航线市场上也具有相当的统治地位。 　　2基于需求弹性的航空货运市场细分 　　从上面的分析中可以看出，我国航空货运公司具有实施差别定价的能力，但是要想实施差别运价，必须充分对市场需求进行了解，了解不同货运的需求价格弹性，进行市场细分，这是实施差别运价的基础。 　　航空货运市场需求的基本特征就是价格弹性多样化。价格弹性反映的是运输需求对运价变化的反应程度，即运价变化变化百分之一，使运输需求变化百分之几，计算公式为： 　　价格弹性Ep = = = 　　式中：Q为运输需