第5章节广告专题的确定.pptVIP

广 告 学 张宏山 zhs428@126.com tel:0379-第五章 广告主题策划一、广告主题的概念及构成二、广告主题策划的基础三、广告主题所要解决的问题及意义四、广告理论与实际的发展五、广告主题确定的方法六、广告主题的取材范围七、企业、品牌形象与广告主题  一、广告主题的概念及构成 指广告的表现中心思想，是广告创意的主要题材。它的正确与否关系到广告的成败。 广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成。 二、广告主题策划的基础 （一）建立产品的价值网 1、从产品实体因素出发 产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等； 产品的生产和管理方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等； 产品的外观、品牌、包装等。 2、从商品的使用情况出发 产品的用途和用法； 产品使用的实际价值和效果； 消费者对产品使用的反应。 3、从商品价格、档次出发 4、从产品与其他产品的关系出发 从产品与其他相关产品的关系出发 从产品与竞争品的关系出发（促进关系、屏蔽关系、同化关系） 5、从消费者对产品的关心点和期望出发 （二） 建立产品价值链 1、建立产品的社会价值链 2、建立产品的主观价值链 产品给人的感觉 产品的性格