Ch3-消费者行为讲稿.ppt

Chap3 消費者行為 學習重點 探討顧客關係管理中消費者的行為，嘗試從心理層面分析消費者， 新消費者可能擁有的特性與欠缺 消費者決策模式作各步驟深入探討 消費者知覺風險與退貨政策，是在消費者觀點下的決策考量，如何能夠降低風險與制訂良好的退貨政策 CRM從瞭解顧客開始 我們要瞭解顧客的什麼資訊？ 偏好？ 需求？ 基本資料？ 決策模式？ 購買行為？ 定義使用者 定義好使用者的種類，避免浪費行銷資源 創新者（2.5%） 早期採用者（13.5%） 透過社群決定 早期多數者（34%） 先蒐集資料，非衝動性購買 晚期多數者（34%） 等朋友用過才會買 落後者（16%） Rogers, 1962 定義使用者 消費心理學 消費心理學 注重個人 現今的消費者卻堅持個人主義，追求自己的步調來與眾不同 ex:失控的陪審團 參與感高 新消費者喜歡參與購物決策以追求真實感 消費心理學 獨立自主 新消費者喜歡獨自決定而不喜歡被牽著鼻子走，堅持每件事要自己做決定 有消費知識 新消費者有更多商品選擇、更多資訊來做理性判斷，並且做出更有力的決策 消費心理學 消費心理學 新欠缺 時間 新消費者總是覺得時間不夠用 注意力 廣告策略推陳出新，新消費者由於缺乏注意力，要是沒有極富創意或吸引利，很容易被忽略 信任 新消費者對於廠商的信任度更低於傳統消費者 消費者市場的消費者行為刺激反應模式 影響消費者行為的主要因素 文化影響因素 文化：代代相傳的價值觀、信念、偏好與愛好 行銷人員必須了解文化在消費者決策制定中所扮演的角色，並了解文化的演變與趨勢。 行銷策略和企業活動必須針對特定的區域做適當調整。 影響消費者行為的人際因素（續） 第 117 頁 影響消費者行為的人際因素（續） 從國際觀點看文化影響因素 文化的差異對國際行銷人員特別重要 在某個國家成功的行銷策略通常無法延伸到其他國際市場，乃因文化的差異 第 117 頁 影響消費者行為的人際因素（續） 次文化：擁有獨特行為模式的群體 文化並非具有單一價值觀 次文化的區分 種族淵源、種族 地區、宗教 年齡、性別 社會地位或專業能力 第 118 頁 影響消費者行為的人際因素（續） 圖5.2 美國人口的種族分布圖 西班牙裔、非洲裔與亞裔是美國外族人數的前三大種族 預估到西元2050年，美國的人口比例中，現在的少數種族將占50%以上。 第 118 頁 圖5.2 美國人口的種族分布圖 第 119 頁 影響消費者行為的人際因素（續） 社會影響因素 社會團體成員可能會明顯地或默默地影響個人的購買決策與行為 規範：某團體認為對他們成員而言，是最適合的價值、態度與行為 群體地位：某成員相對於他人在組織中的位置 角色：群體成員對群體中某個地位的個人之行為表現 第 119 頁 影響消費者行為的人際因素（續） Asch現象：參考群體影響個人的購買決策 參考群體：透過本身的價值觀與標準影響個人行為的群體 需符合兩個條件： 消費者購買的產品必須是其他人可以看到並辨認的。 消費者購買的產品必須是有名的，有別於一般產品，並非每個人都擁有的品牌或產品。 第 120 頁 影響消費者行為的人際因素（續） 社會階層：綜合職業、收入、教育、家庭背景和居住地等變數而決定的團體 W. Lloyd Warner定義的六個社會階層 上上層(Upper-upper) 上下層(Lower-upper) 中上層(Upper-middle) 中下層(Lower-middle) 勞動階層(Working class) 較低階層(Lower class) 第 121 頁 圖5.3 第 121 頁 意見領袖Oprah Winfrey推動「無電話區」的活動，鼓勵觀眾簽線上聲明，戒除開車講手機的習慣。 意見領袖 引領風潮的人，他比群體中的其他人更早購買新產品，並影響他人的購買行為 第 121-122 頁 圖5.4 資訊流傳播的三種方式 影響消費者行為的人際因素（續） 家庭影響因素 自主型角色：表示雙方享有獨立且公平的權利來制定決策。 丈夫主導型角色：表示丈夫通常為購買決策者，例如購買保險。 妻子主導型角色：即由妻子主導購買決策，例如購買小孩子的衣服。 融合型角色：意指是雙方共同參與決策過程，例如購買房子。 第 122 頁 影響消費者行為的人際因素（續） 孩童與青少年在家庭中的購買角色 愈來愈多十幾歲的青少年負責家庭的購買決策 他們也會影響其父母的購買決策 他們代表著一個巨大商機，至少超過5,000萬美元的市場 他們長大成人後，持續扮演著家中消費行為的重要角色，仍然提供建議給他們的父母 第 123 頁 影響消費者行為的個人因素 需求 動機 知覺 態度 學習反應 自我概念 第 123 頁 影響消費者行為的個人因素（續） 需求與動機 需求：消費者實際與欲求狀態的不平衡 動機：一種指引個人