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7.1 网络营销概述 7.2 网络营销的特点与功能 7.3 网络营销系统 7.4 网络营销的策略 第7章 网络营销 7.1 网络营销概述 7.1.1 网络营销的产生和发展 7.1.2 网络营销的概念 7.1.3 网络营销理论 7.1.4 网络营销网站的分类 7.1.1 网络营销的产生和发展 互联网的产生为网络营销提供了技术基础 激烈的市场竞争推动了网络营销的发展 经济全球化趋势为网络营销奠定了现实基础 消费观念的改变拉动了网络营销的发展 7.1.2 网络营销的概念 网络营销是借助互联网、计算机通信和数字交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销模式、新的营销渠道和新的营销策略，为达到一定的营销目标所进行的经营活动。网络营销贯穿于网络经营的全过程，从信息发布、市场调查、客户关系管理，到产品开发、制定网络营销策略、进行网上采购、销售及售后服务都属于网络营销的范畴。 7.1.3 网络营销理论 直复营销理论 关系营销理论 “软营销”理论 整合营销理论 直复营销理论 直复营销（direct-marketing）是指利用直接反馈广告、邮件、电话和其他相互交流形成的媒介所实施的大范围市场营销体系。这表现在以下几个方面： 直复营销特别强调直复营销者与顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统营销中的“单向信息交流”方式所造成的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。 直复营销活动强调在任何时间、地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。 直复营销活动最重要的特性是直复营销的效果是可以测定的，而网络营销具有可测定性、可度量性和可评价性。 关系营销理论 关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商及政府管理机构发生互动作用的过程，正确处理与他们的关系是企业营销的核心。关系营销的基本立足点是建立、维持和促进与顾客和其他商业伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销将建立和发展与相关个人、企业组织的关系作为企业市场营销的关键变量，把握了现代市场竞争的时代特点，故被称为是对营销理念的又一次革命。 “软营销”理论 由于在网络时代个性化消费需求的回归，使消费者在心理上希望自己成为主动方，而网络的互动特性又使他有成为主动方的可能。他们不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息和广告。网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉动式策略吸引消费者的关注，从而达到营销效果。在互联网上开展网络营销活动必须要遵循网络礼仪，网络软营销就是在遵循网络礼仪的基础上，利用网络文化的微妙之处来营造潜在的销售氛围，从而获得一种独特的营销效果。 整合营销理论 网络整合营销理论包含三层含义： 把顾客整合到整个营销决策中来。 把原料供应商、产品分销商、仓储及配送部门整合在一起，实行供应链管理，缩短产品的生产与供货周期，提高营销效率，降低产品成本。 将传统营销手段与网络营销手段整合到一起，虽然网络具有其他传媒无法比拟的快速、廉价与互动的优越性，并不意味着网络营销手段可以完全取代传统营销手段。 7.1.4 网络营销网站的分类 发布信息型网站：这种类型的网站主要是树立企业形象，宣传产品及服务的种类、性能，提供必要的技术咨询，通过网络吸引公众对其产品及服务的注意，从而增加现实中的交易机会，但它不从网上接受订单，其经济效益通过网下实际销售的产品及服务来间接地实现。 广告型网站：这种类型的网站往往提供新闻报道、娱乐信息、免费电子邮箱、电子贺卡等服务，以此来吸引网民、提高浏览量，在此基础上为企业进行广告宣传。 在线营销型网站：这类网站实实在在地利用网站进行营销活动，如网络采购、招标、销售、拍卖等。 售后服务型网站：企业在出售产品后，利用网站进行技术服务和售后服务。 7.2 网络营销的特点与功能 7.2.1 网络营销与传统营销的比较 7.2.2 网络营销的特点 7.2.3 网络营销的优势 7.2.4 网络营销的劣势 7.2.5 网络营销的基本功能 7.2.1网络营销与传统营销的比较 产品定位的差异 促销手段的差异 营销方式的改变 竞争形式的差异 营销策略的不同 7.2.2 网络营销的特点 网络市场是一个虚拟的全球性市场 网络营销是全天候的在线营销，让用户感到操作方便节省时间 网络营销可以提供大量信息，其信息更新速度快 网络营销将许多售前售中售后服务项目整合在一起。 网络营销实行的是双向交流，即刻反馈。 7.2.3 网络营销的优势 为企业打开市场开拓了新的营销空间 减少了中间流通环节，提高经营效率与经济效益 实施低库存甚至零库存生产 显