论网络广告的传播优势及其作用的发挥.docxVIP

论网络广告的传播优势及其作用的发挥作者：不详　更新时间：2012-6-10 16:15:08摘　要：随着电子商务的发展，互联网环境的不断变化，网络营销步入了良性发展的轨道，迫切需要有效的网络营销工具和营销手段。网络广告从1997年进入中国市场以来己经走过了十几个年头，借助网络媒体这个舞台，依托旺盛的广告市场需求，凭借其独特的传播优势，已经成为网络媒体业绩增长最快的业务。在电子商务时代，由于生产者与消费者之间中间环节的减少，网络广告作为生产者与消费者之间的桥梁，消费者对产品的选择更加依赖广告，作为互联网产业支柱之一的网络广告业进入高速增长期。文章在对网络广告的相关理论进行简要梳理的基础上，分析了网络广告的传播优势以及发挥网络广告优势的途径。关键词：网络广告；传播优势；作用?　　网络广告诞生至今，已被越来越多广告商争相追逐，市场规模逐渐扩大。在网络广告的发源地美国，2008年网络广告的收入高达196亿美元。我国的网络广告起步相对较晚，但其形式和效果已初步得到认可，并在短短几年内成为门户网站的主要收入来源之一，其巨大潜力和对传统广告模式的挑战引起了企业界和学术界的热切关注。在我国，网络广告从其诞生就一直是网络营销应用的主要领域，网络广告营业额绝对总量不断增长，但在整体广告营业额中所占的比重仍很低，同时在收入总量并不大的前提下，增幅一度不明显，被大家赋予厚望的网络广告似乎陷入了僵局。然而自2003年起，网络广告的快速发展似乎又让人欣喜的看到了它的光明前景。网络广告未来的发展空间远比传统媒体要大，探寻其传播优势，发挥其作用，充分挖掘其中的商业机会，这不仅是网络时代我国企业面临的新课题，而且对学术界的理论研究也具有重要意义。　　一、网络广告的相关理论简述　　（一）网络广告的内涵　　网络广告，主要是指利用电子计算机联结而形成的信息通讯网络作为广告媒体，采用相关的电子多媒体技术设计制作，并通过网络传播的广告形式。　　（二）网络广告的分类　　1、网幅广告　　网幅广告，又叫旗帜广告、横幅广告或标语式广告，这是网络广告的主要形式。它既可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像，随着软件技术的开发，还可使用HTML、FLASH、Java等语言使其产生交互性。新兴的RichMediaBanner(富媒体网幅广告)有着更强的表现力和交互内容，其表现形式越来越丰富多彩。　　2、按钮式广告　　按钮式广告又称图标广告，与网幅广告大体无异，但尺寸较小。一般表现手法较简单，只显示一个标志性图案(如公司1090)。通常被放置在页面左右两边缘，抑或灵活地穿插在各个栏目板块中间。按钮广告也是互联网中最早使用的广告形式，随着网络的发展及网络广告形式的多样化，按钮广告在互联网广告中的地位日益衰落。　　3、墙纸式广告　　它把广告主所要表现的广告内容作为背景页面，以“墙纸”的方式出现，或者网络服务商在其网站中提供各式各样的墙纸，供对此感兴趣的用户免费下载，而同时在内容页面的背景上放入广告主的产品或服务内容，一般是企业Logo，也有通过E一Mail页面来做壁纸广告的。　　4、关键词广告　　关键词广告在搜索结果页面显示广告内容，实现高级定位投放。在相同关键词页面，一般来说，付费高者排名靠前。　　5、互动游戏式广告　　互动游戏广告有两种类别，一种是在网页游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现;另一种是根据广告主的产品要求，为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。　　6、邮件广告　　一种是利用用户免费的电子邮件服务，根据收集到的用户信息将相应广告投放在用户的个人邮箱的主页上;另一种是直邮广告，又称邮件列表广告，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。　　二、网络广告的传播优势分析　　（一）受众范围广泛　　　Internet是全球最大的计算机互联网,用户可以免费获取信息是其建立的宗旨。在这种信息共享的基础上,最早开发与使用者是政府和教育部门,之后,企业也看好其商业价值,纷纷建立了自己的网络站点,利用互联网在数字领域的优势来宣传自己并获取经济效益。据统计,目前全球已有200多个国家和地区使用互联网。用户已突破3亿。预计到2005年,这一数字将高达10亿,受众人口将占世界人口的1/5。他们可以在世界的任何地点和任何时间接收网络信息,　　（二）信息可以交互反馈　　　网络广告具有很强的人—机交互性。交互具有两面性:一面是网络信息发送方,另一面是信息接受方。发送与接受同步或非同步交流,构成了交互的可能,这种交互功能又主要体现在信息反馈方面。反馈是平等的、互动的,反馈又是即时的,并直接影响传播的过程和内容,因而传　　播过程是由双方互动来控制的。有时在传播过程中双方的界限是模糊的,互为交替的,处于平等的地位。反馈对于广告主至关重要。首先,