市場营销00001.docVIP

◆为识记、▽为领会 第一章 市场营销导论 第一节 市场营销和市场营销管理 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。换言之： ◆市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。 一、市场与市场营销 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过集体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 ◆市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的综合。包含的因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 ◆市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 ◆如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们都把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划执行和控制。 ▽在不同的需求下，市场营销管理的任务不同： 在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。 在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销。 在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销。 在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销。 在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销。 在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销。 在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销。 在有害需求情况下，市场营销管理的任务是反市场营销。 第二节 市场营销管理哲学 市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。 现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。 一、生产观念 生产观念是指企业营销行为的最古老的观念之一。 生产观念是在卖方市场条件下产生的。 二、产品观念 三、推销观念 推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。 四、市场营销观念 市场营销观念与推销观念的区别： ①、推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。 ②、推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事务，来满足顾客的需要。 五、客户观念 客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，从而确保企业的利润增长。 市场营销观念强调的是满足每一个子市场的需求，客户观念强调满足每一个客户的需求。 客户观念适用于那些善于收集单个客户信息的企业。 六、社会市场营销观念 社会职场营销观念是对市场营销观念的补充和完善。 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 第三节 市场营销管理过程 市场营销管理过程包括：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。 一、分析市场机会 寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。 寻找、发现市场机会的方法：收集市场信息、分析产品/市场发展矩阵、进行市场细分。 二、选择目标市场 企业选择目标市场的策略：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。 三、设计市场营销组合 ◆市场营销组合包含的可控制变量很多，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、和促销（Promotion），称为4P组合。 ◆市场营销组合的特点： A、市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。 B、市场营销组合是一个复合结构。 C、市场营销组合又是一个动态结构。 D、市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。 ▽运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路称为大市场营销。4P加上权力（Power）与公共关系（Public Relations）成为6P，即大市场营销。 ▽大市场营销的特点： A、大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。 B、大市场营销的涉及面比较广泛。 C、大市场营销的手段较为复杂。 D、大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。 E、大市场营销投入的资本、人力、时间较多。 四、管理市场营销活动 企业市场营销管理过程的第四个主要步骤是管理市场营销活动，即市场营销的计划、组织、执行和控制。 第四节 市场营销学和相