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市場营销01.pptVIP

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市場营销01

第1讲 评价营销的关键作用 Marketing Management : An Asian Perspective 营销学最初是在美国开设的 1902年的密西根大学和1906年的俄亥俄州立大学开设了早期的营销学。 根据西奥多.巴特尔教授的观点,研究营销学的学者大致分为4种学派: 美国中西部学派运用综合分析的方法,构成了营销学的经典理论; 纽约学派侧重于渠道(批发、零售机构)的研究; 威斯康星学派研究营销学的产业化; 哈佛学派则以案例研究而闻名于世。 营销管理的内容 M(marketing) CS(Mission) STP(Segmentation, Targeting, Position) 4Ps(Product, Price, Place, Promotion) 从以上定义可以看出,它强调的内容: (1) 营销是一种“创造”性行为。 (2) 营销是一种自愿的“交换”行为。交换构成营销活动基础。 (3) 营销是一种满足人们“需要”的行为。需要和欲望是我们营销工作的出发点。 (4) 营销是一种参与“社会”的活动。 史玉柱的脑白金是不是创新? 史玉柱1992年在珠海成立巨人公司,从事电脑软件开发,实现利润3 500万元,主导产品中文手写电脑。 1994年建设70层巨人大厦,卖楼花1.5亿。 1999年,在上海成立健特生物科技公司,生产销售脑白金,销售2.3亿,2000、2001年销售超过10亿元, 2002年销售超过20亿元。 史玉柱 “中国民营企业的13条死法” 竞争对手背后搞鬼 无理取闭的消费者 媒体围剿 不负责任的报道 主管部门刁难 各管理机构的处罚 法律法规弹性太大 不合理法规导致被迫违法经营 恶意诈骗 黑社会敲诈 得罪某官员 遇到刁民 假货 营销项目研究内容: 产生问题的背景是什么? 什么样的信息可以解决上述问题? 所得信息的价值有多大?即减少多少风险或获得多少机会? 企业的经营历史,经营政策和经营过程是什么? 研究焦点是什么,对于研究者来讲哪些是不肯定或未知的? 基于研究的结果,会出现什么样的决策,选择或反应? 复星怎样办药房? 郭广昌 等5人1992年11月27日成立广信科技咨询公司(复星前身) ,是杨浦区的第一批民营企业。最早做的是市场调查,元祖要做月饼,通过调查,他们对元祖至少提了两大建议,一是将月饼价格定在50-80元(当时月饼大多都还在8-20元的水平),二是降低月饼的甜度。由于我们的出色工作,后来元祖还多给了2万多元。到2002年底,与复星有资产关联关系的上市公司将增加到8家。 1.商店大一些还是小一些? 2.商品多一些还是少一些? 3.服务多一些还是少一些? 波迪商店的8字经 1976年,安尼塔·罗德克围绕天然的化妆品概念创立了波迪商店(Body Shop),它成功的8字经: Narrow focus Buy cheap Sell cheap Dominant category 对营销的理解: 中国台湾译“行销”; 香港译“市场管理”。 所以应Glocally(而非Global Standardization) --视野全球化,运作本地化。 国美是促销还是营销 国美“一元营销”的理由活动: (1)由成本定价是计划经济模式 (2)国美的低价在于连锁和有效管理 (3)国美“一元营销”属于正常促销,是国美回馈社会和让利消费者 (4)政府职能是管理社会而非干预企业促销 营销使产品买好;推销使产品好卖 三.管理需要、欲望和需求 需要(needs)描述了基本的人类要求。 当人们趋向某些特定的目标以获得满足时,需要变成了欲望(wants)。 需求(demands)是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。 管理需求 1.负需求 2.无需求 3.潜在需求 4.下降需求 5.不规则需求 6.充分需求 7.超饱和需求 8.不健康的需求 四.公司对待市场的导向 1.生产观念, 2.产品观念, 3.推销/销售观念, 4.营销观念, 5.社会营销观念。 营销的负面包括: 1.广告经常是太过吵闹、误导和浪费。 2.许多商品不安全或质量太差。 3.促销鼓励人们朝“物质”努力而非以社会需要为重。 4.便利的信贷使人们购买那些他们支付不起的东西。 5.产品包装和标签经常混乱和带有欺骗性。 6. 营销刺激了对那些污染环境的产品的兴趣。 社会营销的必要性 最近几年,环境恶化,资源短缺和贫困。即便是欧洲和美国也在叹息,我们还能吃什么:英国的“疯牛”、比利时的“二恶英

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