市场调查技术二版岑詠霆jxsj08_2课件.doc

第二节 产品实体测试方法 1、产品本体测试及其方法：单项测试、配对比较测试 2、产品品牌测试方法 3、产品包装测试方法 1、掌握产品本体测试的单项测试的问卷设计及测试实施操作的方法。 2、了解产品品牌、包装测试的一般方法。 案例教学与实训教学相结合 一、产品本体测试的方法 产品本体测试是指产品去除包装后的实体测试，主要有单项测试和配对比较测试。 （一）单项测试 单项测试是调查者只给被访者试用一种产品的测试方法。单项测试时，根据产品的实际情况可即时要求被访者试用当即叫取被访者意见，也可把产品留置在被访者家中要求被访者试用一段时间，第二次再登门访问听取意见。 （二）配对比较测试 配对比较测试是调查者在给被访者试用一种被测产品的同时又交给试用另一种控制产品的测试方法。 配对比较测试有时也可用于三种产品的比较测试。三种产品比较测试是通过二二配对比较测试完成的。有时也可要求被访者同时试用三种产品加以比较。 配对比较测试按两种产品使用的时间间隔不同分为即时测试和留置测试。即时测试是指两种产品同时交给被访者试用。留置测试是指先把一种产品发给被访者留置使用一段时间，再登门时访问听取对第一种产品的反应，访问后留置另一种产品，要求被访者试用一段时间，再登门访问，听取对第二种产品的反应以及两种产品的比较反应。 要求学生阅读第207页 （三）产品本体测试的操作要求： 要求学生思考： 1、关于场地应有什么要求？为什么？ 2、关于样本有什么要求？为什么？ 3、关于产品实体有什么要求？为什么？ 4、关于测试过程有什么要求？为什么？ （三）产品本体测试的操作要求 1、关于场地 采用定点访问的形式，即要在商业街或商业中心选定一个僻静的地方供访问之用。 2、关于样本 样本应满足配额要求。样本应在使用该类产品或有兴趣使用该类产品的消费者中选取，以保证按样本有兴趣按测试要求正确使用产品并完成访问。 3、关于产品实体 各种被测试产品实体应匿名，不应标以产品的品牌，以避免原有品牌效应对测试的干扰。 各种被测产品的包装应统一、简单，除标以上述区别性标识外，不应附加具有特殊含义的标贴，特别不允许选用某种产品特定形状、大小、色彩的包装，以避免包装的不同影响被访者对产品本体特征的评价。 4、关于测试过程 被访者是否正确、按时进行试用，是产品本体测试的成败关键。 7、品牌J为本企业产品，Q、U为竞争产品，如何进行样本配额才是合理的？ （4）测试方法。本项调查采用定点即时实物测试的方法。在测试中采用配对比较、同步测试技术。 配额情况如下： 产品品牌 样本量（单位：人） J Q U 500 250 250 样本配对分布： 配对组合 样本量（单位：人） 先测试J，再测试Q 先测试Q，再测试J 125 125 先测试J，再测试U 先测试U，再测试J 125 125 样本在××市区东、中、西三个商业中心采集。 8、如果您是一位项目经理应如何组织现场数据采集与控制？ 9、在具体实施口味测试时具体步骤应如何安排？ 10、特别在对比测试时应如何安排步骤？ （5）现场数据采集与控制。第一步，现场测试在较大的房间进行，房间应明亮、整洁，并配备必要的配制鸡汤的设施，房间内同时安排数名访问员分别对数名被访者进行个别访谈。 第二步，访问座位安排应避免相互影响或干扰，有条件时用屏风或帐幔相隔。 第三步，访问员在实地操作前均经过培训并作过试访。 第四步，访问及测试以如下程序进行：①街头访问，遴选现场被访对象；②访问员自我介绍，说明访问目的；③筛选受测者；④为消除被访者口中其他味道，请被访者饮用矿泉水或用矿泉水漱口；⑤在品尝第1种汤前，请被访者对汤观察和嗅闻并发表评价意见；⑥饮用第1种汤，依问卷中问题顺序询问被访者；⑦饮用矿泉水或用矿泉水漱口以消除口中原有汤余味；⑧在品尝第2种汤前，请被访者对汤观察和嗅闻并发表评价意见；⑨饮用第2种汤，依问卷中问题顺序询问受测者；⑩对两种汤进行喜好总体评价及个别方面比较评价；⑾感谢被访者，赠送礼品结束测试。 （四）产品本体测试实体——调味品本体测试 1、项目背景 新研制的某种调味品是一种可望取代传统味精的更新换代产品，目前市场上较为著名的品牌有Q品牌和U品牌。J品牌为某食品公司的新型调味品欲进入市场。为了深入了解品牌J对Q和U品牌的竞争态势，需要进行科学的市场研究。这种研究可以从产品的理化特性指标入手，但是更重要的还是深入了解消费者在实际使用时的感官感受，因为这种感受直接决定了购买动机的形成的购买行为完成。为此开展了这次新型调味品的本体测试。 1、请问在市场上有几种调味品？有什么新型调味品？ 2、各种调味品的竞争关键在于什么？ 3、进行调