金力宝大厦定位及营销 大学学位论文.doc

第二章 项目分析 基本情况分析 项目概况 基本指标 项目名称：金力宝大厦 位置：深圳中心区南区的CBD商务办公区的23-1-3地块，福华一路与民田路交汇处西北角 占地面积：4655平方米 覆盖率：90% 建筑面积：44400平方米 总高度：99.8M 层高：地面一层4.6M，地面二层 M，地面三层 M，4-25层3.73M 停车位：220辆 结构：框剪 建设单位：金宝维实业发展（深圳）有限公司 设计：机械工业部第一设计研究院 施工：吴川市建筑安装工程公司深圳分公司 监理：深圳市九州建筑监理有限公司 开工日期：2002.3.13 竣工日期：2003.11.14 造价：5000万元 项目现状 工程进度：地上一层 现包装名称：金力宝中央商务大厦（Central Business Building） 形象定位：中心商务区 甲级写字楼 现推广方式：工地围墙包装 宣传口号： 生态新商务 财富新平台 赢中心 赢世界 解读深圳未来 缔造国际商机 中央商务区的CPU 孵化国际商务 创造财富未来 项目周边情况 东临福华一路、西面是绿色公园，北面为其他写字楼，距购物公园地铁站仅100米，交通条件极为便利。 项目SWOT分析 （1）优势 CBD的地理位置、环境、配套； 位于CBD核心地带； 地铁站出口处，交通优越； 周围自然景观丰富； 入市时间较早； 升值潜力较大； 地块区域内良好的商业气氛； （2）劣势 产品规划要求的局限； 本区域内写字楼市场竞争严重； 发展商的品牌略有不足； （3）市场机会 深圳经济状况的良好发展； 入世、深港自由贸易区形成所带来的机遇； 写字楼的市场环境好转与新机遇的来临； 深圳市写字楼西移渐进； 中心区的重点开发，引起世人关注； （4）威胁 国际经济形势持续低迷； 周边在建写字楼项目及待开发地块的竞争威胁； C．写字楼市场的同质化趋势； 项目定位 项目概念定位 “GOHO.COM”概念（GO--Green Office、HO--Humanistic Office、.COM—代表科技、商务和时尚） ——GOHO谐音GO HOME（回家），可发挥“每天上班就像回家，体现自由办公和享受工作”的理念，突出差异化 项目功能定位 ——人性化绿色环保智能型写字楼 ——无限自由商务空间 释意：新一代的写字楼已不再是仅满足简单的办公功能，新一代的写字楼还须体现智能化、人性化、阳光商务和环保理念，使办公室不再是封闭和冰冷的钢筋混凝土森林，而应该是一个“拥有优良的办公环境，能够极大提高工作效率，通过倡导和谐的人与人、人与环境的关系和自由的办公新方式，并在设计和所提供的服务上，处处体现出以人为本的宗旨，来帮助企业提高员工素质和建立企业文化，为使用者提供一个享受工作的空间和舞台”。也就是说，本项目不光是卖写字楼建筑物，同时在卖其所倡导的新商务文化和办公方式，只有这样，才能体现出差异化。 项目形象定位 “阳光商务、人性商务、智能商务” 释意：工作是美丽的，明媚的阳光、清新的空气，到处弥漫着一份写意的工作环境。要阳光、要健康、要生活中工作的执着。。。。。。让步入大厦的范围的人，处处感觉到备受重视和无微不至的关怀。 项目档次定位 走高档次、高品位和高智能化（5A）路线 目标客户定位本项目目标客户细分 结合本项目的区位和定位，其具体目标客户可定位如下三部分： 集约板块——小型的法律、会计、广告、IT科技公司； 发展板块——具备一定实力，且发展前景较好的中型国际贸易、高新科技、物流公司，以及大型企业的驻深办事处等； 层峰板块——国内外的大型金融、证券、保险公司，以及大型实力集团公司的总部等。 价格定位 根椐本项目所处的地点及各方面因素，综合比较同类写字楼物业特征做出以下价格定位依据（江苏大厦、国际商会大厦二期、中电信息大厦、喜年中心）为标本参照。 区域因素 比较项目 金力宝大厦 江苏大厦 国际商会大厦 中电信息大厦 喜年中心 地区级差 20 20 20 16 17 交通通达度 20 22 21 19 22 繁华程度 20 21 20 21 20 公共设备 20 22 20 20 19 临街状况 20 21 20 20 21 合计 100 106 101 96 99 个别因素 比较项目 金力宝大厦 江苏大厦 国际商会大厦 中电信息大厦 喜年中心 装修等级 20 23 20 18 19 楼层\朝向 20 22 21 17 20 建筑结构 20 21 20 18 19 新旧程度 20 19 21 21 21 市场接受能力 20 22 23 19 22 合计 100 107 105 93 101 比较权重 金力宝大厦 江苏大厦 国际商会大厦 中电信息大厦 喜年中心