王老吉營销案例.pptVIP

市场营销案例分析——王老吉凉茶 10 英本3班 邹苗苗 营销大师菲利普·科特勒曾说： 面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使他的产品产生差异化的特定方法，以赢得优势。 30% 55% 分析思路 背景分析 2002年以前，从表面看，王老吉是一个很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。 王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题。 在王老吉进入消费者市场的早期，所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题 ： 营销战略——市场营销环境分析（SWOT） 1 中国庞大的人口数量，为凉茶的发展壮大奠定了基础 2 价格适中，口味更是让大多数消费者满意，为普通大众均可消费的起 3 王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢先占 4 创始人品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感，迎合了中国人讲意头的嗜好 营销战略——市场营销环境分析（SWOT） 1放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 2长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 营销战略——市场营销环境分析（SWOT） 1 随着现在城市生活压力和生活节奏的加快，人们对自身的饮食健康越来越重视 2由于学习、工作的超负荷，不少人出现持续上火、饮食无味的现象，而有降火清毒功能的凉茶正符合人们的需求 3可以满足任何年龄段的消费者的需求。 营销战略——市场营销环境分析（SWOT） 何其正凉茶正以迅雷不及掩耳之势的速度扑向消费者，并逐渐企图从王老吉手中抢占消费者市场，面对这一威胁，也正是王老吉目前的现实难题。与早期的到底定位于凉茶还是饮料的难题不同，这一次，是竞争战略的比拼。 现阶段现实难题 营销战略——关键点 口感 功效 第一、区隔竞争对手，不以“凉茶”两字作品牌名的后缀，在两广以外的市场推广中节省了“凉茶是什么”的传播成本。 第二、尤其是王老吉不遗余力地把创始人“王老吉”塑造成凉茶始祖，更是使王老吉成为“凉茶”的代名词，这种品牌印记的形成成为其他品牌难以跨越的壁垒。 第三、“王老吉”三个字无论拆开还是合在一起，都非常吉祥， 品牌名称 1红红火火的红色易拉罐，摆放在货架上非常抢眼 2清热止渴解暑湿的凉茶，朴素、实在的“预防上火”功效是产品包装所要传达的第一视觉语言 3 中国文化源远流长，历经数千年沉淀，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品，使其市场潜量得到了巨大的提升。 产品包装不是美学意义上的艺术，而是视觉化的“市场策略”。 产品包装 口感是赢得消费者的第一要素 口感 淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高 不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。 1在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，并在海量的“饮料”市场中区隔出一个新品类——“预防上火的饮料”！ 2“怕上火，喝王老吉”成为核心诉求，把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使其通俗化和时尚化。 3其成功的关键是站在消费者的角度去解读产品，并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位一经转换，巨大的市场机会就凸现了出来。 市场定位 2003年，王老吉的宣传推广投入4000多万， 2004年则增加到1个亿， 2005年1个多亿， 2006年世界杯期间广告投入更是激增，全年的广告投入估计2个多亿。 2010年广州亚运会（高级合作伙伴） 营销投入 25 14.3 附：王老吉饮料历年销量 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 1.8 6 40 90 120 单位：亿元 营销战略——重新定位的作用 2002 2001 2000 其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南 其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔 其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作 目前市场上的凉茶品牌 王老吉：味道比较适中，感觉蛮适合大众口味 吉吉高：感觉 味道最浓 和其正：感觉糖份最多 竞争战略分析 目标市场的细分、选择和定位 市场细分因素 地理区域 经济收入 职业 性别 年龄 生活方式 利益追求 目标市