苏宁电器网络营销策划 大学学位论文.doc

前言全球现正陷入Internet的淘金热中，如何从Internet找到商机?各行各业都使出浑身解数、Yahoo与Amazon的成功可以证明Internet商机无限、虽然本业还未赚钱。但大量的到访人潮及具创意的行销方式，颠覆了传统营销渠道。小而美的企业也可能当主角了。也许你已经来不及成为现存产业的重要品牌、但是你绝对有机会成为网络上的知名品牌.本案策划目的互联网已经越来越多的改变我们的生活，人们对电子商务的注意力已经转变到如何将这些电子业务变成更便捷、模块化、个性化、更紧密集成的电子化服务网络资源的利用程度已经可以很大地决定一个企业的生存与发展，公司虽已有自己的门户网站， 2006年，小家电市场出现了售价几千元的电压力锅、上万元的吸油烟机、几千 元的剃须刀，从市场反馈的情况来看，这些高端小家电产品不乏问津者。这从一个 方面证明了消费市场需求正在分化，小家电产品已经从满足功能需求，分化为低端 功能普及型和高端奢侈消费型，一些厂家根据这种现象正在尝试把一种生活态度和 情调附加于高端产品，针对特定人群的喜好研发、宣传产品。 据赛迪顾问预测， 2007年，小家电市场仍具有较大的发展空间和潜力 (见表 2)。 目前，多数小家电产品的普及率都很低，基本在 10%左右，有的甚至更低，这说明 市场需求的潜力还很大，而随着人们生活水平的不断提高、消费观念的转变，需求 空间有可能在近两年得到集中释放。特别是农村居民收入水平快速提高，许多农村 家庭的收入已达到家用电器普及化要求的收入水平，这也为一些小家电产品提供了 进一步扩大销售的空间。 细分市场上各品牌大显身手 小家电产业的产品类别繁杂，按照用途被分为厨房小家电 (微波炉、电水壶、电 咖啡壶、食品加工机、油炸锅、电饭煲、面包机、电磁炉、电烤箱等 )、家居小家电 (电熨斗、吸尘器、电风扇等 )、个人护理小家电 (电吹风、剃须刀等 )。赛迪顾问提供 的数据显示， 2006年，厨房小家电产品占据整体市场份额的 81。2%(见图 1)，这一 方面是由于被划分为厨房小家电统计范围的产品品类较多，另一方面，微波炉、电 饭煲等产品已经成为现代家庭日常生活必不可少的厨房电器，其市场销售一直十分 红火。 2006年，小家电知名品牌继续扩大着行业领先优势，横向进行品牌比较可以看 出(见图 2)，飞利浦、松下在家居和个人护理小家电产品方面的竞争优势明显，美的、格兰仕、海尔、苏泊尔则在厨房小家电领域具备一定的竞争优势。值得一提的是， 亚都、奥普、九阳都是以单一产品打响品牌知名度，分别在空气净化加湿器、浴霸、 豆浆机产品细分市场上占据绝对领先位置，而在一些市场规模较大的小家电产品上， 品牌集中度已家电的功能特点有了更多的认识，正在逐步地接受厨房小家电。厨房 小家电产品以其节能、实用、健康的形象进入消费者的家庭，逐渐取得消费者的认 可，同传统的烹调方式比，厨房小家电使用安全、便捷、便于清洁、效率高，具有 明显的功能优势。近年来中国厨房小家电市场销量每年以超过 10%的速度上升。赛 迪顾问数据显示， 2006年，中国厨房小家电市场总体规模达 692.4亿元，与 2005 年的 604.5亿元相比，增长了 14.59%(见图 3)。其中，作为厨卫电器的主力军，燃气 灶、吸油烟机、电饭煲的市场销售额分别达到 115.0亿元、80.4亿元及 39.2亿元(见 表 3)。 厨房小家电市场需求量增加，发展迅速，与此同时，消费者也对产品本身提出 了种类多元化、设计精品化、功能实用化等更高要求。在激烈的市场竞争环境下， 为了赢得更多的市场份额，企业在降低产品价格的同时，也在丰富着自己的产品线。 随着产业集群化和资本的渗透，厨房小家电行业将会呈现强者更强，弱者更弱 直至淘汰的趋势。 2006年，厨卫电器市场经过几年的培育，已经逐步形成了良性的 市场主体，品牌集中度得到了进一步提高。据赛迪顾问统计数据，电饭煲产品市场 上主要活跃的品牌有美的、苏泊尔、格兰仕、三角、半球等，其中美的占据了 46.6% 的市场份额，在电饭煲市场掌握着绝对发言权。吸油烟机市场则主要是帅康、老板、 方太、华帝等品牌，这五个品牌共占去市场总份额的 43.8%。燃气灶市场上的前五 位品牌是华帝、帅康、美的、老板和方太，分别占去了 13.2%、8.0%、6.3%、3.8% 和 3.1%的市场份额。 家居小家电成为新热点 家居小家电产品主要包括电风扇、电暖器 (暖风机)、电熨斗等传统产品，也包 括近年来快速兴起的吸尘器、空气加湿器、空气净化器等新兴产品。在一轮轮购房 热潮的推捧中，曾经长期被视为边缘化产品的家居小家电市场在 2006年被激活，成 为城市消费者的新宠，拥有家居小家电的数量已成为衡量生活质量的又一个新指标。 2006年，