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臺灣不同世代家庭休閒消費支出分析─Double Hurdle 模型之應用 － 113 － 臺灣不同世代家庭休閒消費支出分析 ─Double Hurdle模型之應用 陳宗玄* 摘 要 休閒消費支出的研究，對於業者制定市場行銷策略與政府政策的形成，是關鍵的因 素。本研究以 Double Hurdle 模型建構臺灣家庭休閒消費支出經濟模型，同時探討家庭 休閒參與和消費支出的影響因素，比較分析熟年世代、嬰兒潮世代和 X 世代家庭消費 行為的差異。使用行政院主計處家庭收支調查報告原始調查資料，80 年、85 年、90 年 和 97 年四個年度共計 52,622 戶樣本家庭，以最大概似法進行模型係數的推估。研究結 果發現，熟年世代、嬰兒潮世代和 X 世代家庭在休閒商品的消費參與和支出決策影響 變數並不相同，顯示以世代做為市場區隔的工具是可行的。 壹、緒論 休閒政策與建設開拓近代休閒產業的發展，同時也改變了休閒消費的觀念與方式， 並影響休閒愉悅感而形塑了休閒文化（侯錦雄，2007）。早在 1920 年代，休閒已被界定 為一種消費行為，有遊樂園、旅行團、職業運動、電影、旅遊展，在外吃喝的活動習 慣，及各種各樣的造型和時髦玩意。中產階級開始懂得花錢與節省，及休閒與工作的價 值。雜誌、排行榜、錄音帶提供一種以消費而非以家庭物質和運輸為基礎的新生活和休 閒體驗，消費型態反映出階級、品味及個人的滿足（Kelly, 1996，王昭正譯）。 觀察家庭的休閒消費支出的表現，可以瞭解國人對於休閒生活的重視程度。根據行 政院主計處家庭收支調查報告資料顯示，民國 66 年家庭每戶平均休閒消費支出是 3,970 元，占家庭總支出比例是 3.53%，89 年支出達 46,611 元，為歷年的休閒消費支出高 點，消費成長 10.7 倍，支出比例提高為 7.04%。90 年國內經濟受到全球經濟不景氣的 影響，家庭休閒消費支出現明顯的衰退，每戶平均支出減為 43,255 元，隨著經濟成長 趨緩，家庭休閒消費支出的受到影響，97 年每戶平均支出為 40,612 元。 休閒消費支出的研究，對於業者制定市場行銷策略與政府政策的形成，是關鍵的因 * 朝陽科技大學休閒事業管理系助理教授 臺灣銀行季刊第六十三卷第三期 － 114 － 素。回顧過去休閒觀光支出相關的研究可以發現，家庭消費調查資料是研究者較常使用 的資料來源（Dardis, Derrick, Lehfeld and Wolfe, 1981; Davies and Mangan, 1992; Dardis, Soberon-Ferren and Patro, 1994; Cai, Hong and Morrison, 1995; Fish and Waggle, 1996; Cai, 1999; Weagley and Huh, 2004; Hong, Fan, Palmer and Bhargava, 2005; Jang and Ham, 2008）。使用家庭消費調查進行休閒旅遊支出研究時，首先會面臨部份家庭沒有消費零 支出的問題。面對零支出的資料，若仍以一般最小平方進行參數推估，則可能會產生偏 誤（biased）與不一致（inconsistent）的問題（Judge et al., 1988）。 Tobit 模型是最早被提出處理消費零支出問題的方法（Tobin, 1958），Tobit 模型將零 支出視為家庭真實沒有消費（Su and Yen,1996），忽略沒有消費可能是家庭沒有意願參 與所造成的結果，因此使用此模型分析家庭休閒消費支出會有所限制，無法瞭解家庭參 與休閒的意願與消費支出影響因素的差異。Cragg（1971）提出 Double Hurdle 模型，同 時考量消費之參與決策與消費支出決策，對於商品的消費行為分析更為透徹。 世代近年來逐漸成為行銷人員進行市場區隔重要的工具（Kritz and Arsenault, 2006；Schewe and Nobel, 2000；林資敏與陳德文，1999），因為世代型塑的價值觀、態 度和偏好，不會隨著年齡與生活型態而改變（Schewe and Meredith,1994），因此瞭解不 同世代分眾市場的消費特性，對於擴大休閒商品市場的商機應有正面的助益。基於此， 本研究擬從熟年、嬰兒潮和 X 世代等不同世代家庭，探討家庭休閒消費支出，使用 Double Hurdle 模型，建構家庭休閒參與和消費支出決策經濟模型，分析不同世代家庭休閒消費行 為之特性。期使研究結果能供業者擬定行銷策略與政府相關部門制定政策之參考。 貳、文獻