策划之4P论.doc

4P理论 4p理论以一种营销理论即；Product，Price，Place，Promotion取其开头字母。中文意思为，产品，价格，渠道，促销。 杰瑞?麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其《营销学》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。 目录 营销工具 产品Product 价格Price 渠道Place 促销Promotion 创作背后 重要性 营销新工具 企业和消费者哪一方从互联网受益更多？ 你怎么看营销模型的未来? 互联网给营销带来了什么样的变化？ 职业4P 营销工具 产品Product 价格Price 渠道Place 促销Promotion 创作背后 重要性 营销新工具 企业和消费者哪一方从互联网受益更多？ 你怎么看营销模型的未来? 互联网给营销带来了什么样的变化？ 职业4P 营销工具 产品Product 　　从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。 价格Price 　　是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。 　　影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。 　　最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。 渠道Place 　　所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。 促销Promotion 　　促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。 创作背后 　　不过早在他取得西北大学的博士学位时，他的导师理查德·克鲁维（Richard Clewett）就已使用了以“产品（Product）、定价（Price）、分销（Distribution）、促销（Promotion）”为核心的理论框架。杰瑞把“分销”换成“地点”(Place)，使这个理论成为所谓的“4P”理论。大家认为我对4P理论的普及起到了推动作用，不过我认为自己对这个理论的主要贡献应该是阐述了4P是战术上的，必须在对于STP的战略决策后进行，STP即市场细分(Segmentation)、目标市场选择（Targeting）、定位（Positioning）。 重要性 　　4P仍然为企业的营销策划提供了一个有用的框架。不过，4P是站在企业立场上的，而不是客户的立场。由此，4P应该转换为4C： 　　产品(Product)——客户价值(Customer Value)； 　　价格(Price)——客户成本(Customer Cost)； 　　地点(Place)——客户便利（Customer Convenience）； 　　促销(Promotion)——客户沟通（Customer Communication）； 　　4C的理论框架说明了客户需要的是价值、低成本、便利和沟通，而不是促销。 　　还有其他营销工具被提出来丰富了4P理论，包括包装、个人销售和热情。不过包装实际上可以归于产品或是促销，个人销售和热情可以归为促销。 　　对于服务营销，有三个因素是营销人员要考虑的。执行订单是服务营销中，直接给客户留下印象的因素；流程是营销人员提供服务的方式，比如餐厅可以通过餐桌点菜、自助餐和送外卖的方式提供其产品与服务；服务有形化是营销人员通过代金券、票券、徽标等方法使其服务有形化的要求。 　　我还要提出一个对于营销决策会产生影响的因素——政府和公众的评价（我称之为“大营销工具”）。营销很大一部分依赖于政府和公众能否接受企业及其产品/服务，如果政府对一个跨国企业有歧视性政策，该企业在该国的运营效率将受到影响。因此，跨国公司必须说服目标国家认识到其经营活动对该国经济的贡献。 营销新工具 　　如今，营销人员非常依赖于信息。现在已经有新的软件工具来更有效地管理信息，许多销售人员使用销售自动化软件来回答客户的问题和完成销售。 　　新的软件能够帮助进行营销的决策，例如航空公司在使用一种定价软件，根据每天航班起飞前的上座率来调整票价。 　　一些企业将主要的营销流程植入电脑。营销人员只要打开计算机，按照屏幕上的提示步骤进行营销活动，比方说测试一个营销概念、测试产品的市场前景或是选择一个新的广告代理商。这好像在电脑里设立了一个营销顾问。 　　有许多企业开发了这种管理营销流程的软件，像Emmperative，E.pipha